又一大牌手機陣亡!曾經(jīng)全球第三,秒殺華為、小米,如今慘遭碾壓,敗走中國……
來源:上海人才網(wǎng)(官網(wǎng))
時間:2018-02-14
作者:上海人才網(wǎng)(官網(wǎng))
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HTC、摩托羅拉、威圖......接下來死掉的大牌將會是誰?
來源:21財聞匯(ID:jiayou21cbh)金錯刀(ijincuodao,作者:Dik,部分數(shù)據(jù)資料來源于環(huán)球網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、每日經(jīng)濟新聞)、雷科技、北京商報(記者:石飛月)、techweb(作者:康斯坦?。?br />
2月2日,《中國經(jīng)營報》報道稱,LG北京辦事處的代表表示,“手機業(yè)務(wù)退出中國了”。
消息一出,頓時傳得沸沸揚揚,引起了網(wǎng)友的熱烈討論。2月5日,北京商報記者得到相關(guān)人士的確認,LG官方并沒有宣布這個消息,但LG手機確實早就退出了中國市場。另有消息稱,LG還將會逐漸取消高端手機業(yè)務(wù)。
但日前韓媒ETNews的一篇報道將這個消息徹底否決了。據(jù)其報道,LG電子在韓國總部的營業(yè)部中針對中國市場建立了一個特別小組,職能是找出LG智能手機在中國市場失敗的原因、建立戰(zhàn)略以及準備回歸中國市場的方案。
無論LG是否真的確定退出中國,無法否認的是,LG手機在中國已經(jīng)很弱勢。
LG手機官方認證微博早于2016年9月底時就停止了更新,LG手機的身影在電商平臺也已經(jīng)很少能夠見到。
在LG手機京東自營官方旗艦店內(nèi)的8個產(chǎn)品中,只有一款是手機,這款手機產(chǎn)品在北京地區(qū)還顯示無貨;而在LG天貓官方旗艦店和國美網(wǎng)上商城中卻連這惟一一款手機都沒有。
蘇寧易購上,LG手機產(chǎn)品只有一家第三方店鋪在售,而且只有個位數(shù)的用戶評價。
而在實體店,北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn),基本上看不到LG手機的專柜和產(chǎn)品。有消費者直言:“現(xiàn)在國外的品牌只知道蘋果和三星,國內(nèi)的手機品牌倒是知道得比較多,LG已經(jīng)是歷史了?!?br />
做手機,它一開始還算挺認真
LG電子是LG集團規(guī)模最大的子公司,在消費類電子產(chǎn)品、移動通信產(chǎn)品和家用電器領(lǐng)域內(nèi)的全球領(lǐng)先者和技術(shù)創(chuàng)新者。
曾是谷歌Nexus 4和Nexus 5手機的代工廠商。
最為輝煌的時期是2011年,LG手機的全球銷量僅次于三星和諾基亞,位居世界第三位,直到2011年末,蘋果才憑借iPhone4系列產(chǎn)品超越LG。
在諾基亞快速沒落后,LG頂替了諾基亞,并一直保持第三的位置到2013年。
給人印象最深的當屬2006年,LG推出進軍手機行業(yè)的經(jīng)典旗艦chocolate,采用了當時最流行的滑蓋設(shè)計,風格上體現(xiàn)了韓式美學的時尚、個性和差別化。
廣告詞“i chocolate you”幾乎洗腦,大牌明星的代言,3500元起的售價也是一時無兩。巧克力上市一年中國銷量超60萬臺,受此影響當年LG手機在中國的總銷量達到300萬臺。
到2008年,巧克力系列手機在全球的銷量超過2000萬臺。
2017年,LG全球智能手機出貨量位列第七。但實際從2012年開始,LG手機市場份額已經(jīng)大幅下滑。
2014年至2016年,變化更為明顯。
2017年全球智能手機出貨量TOP 10,LG出貨量年比增長2%,而在手機出貨量整體年比下滑4%的中國市場,已淪為“OTHERS”,基本消失。
雖然沒有LG官方提供的中國市場2017年的銷售數(shù)據(jù),但是據(jù)估算2016年全年LG手機銷量僅為16萬部。
這是什么概念?
當年中國智能手機總銷量有4.8億部。就算是國產(chǎn)手機出貨量排第七的金立也賣出了2000多萬部——但還是欠錢無數(shù)!
同時,2017年LG主要旗艦機也均未在中國上市,已與退華無異。
連續(xù)十個季度虧損
導致LG手機退出中國市場的最直接因素,無疑是財報上令人寒心的數(shù)字。
憑借高端家用電器和電視品類產(chǎn)品的強勁表現(xiàn),但手機業(yè)務(wù)完全就是一個“累贅”。LG的移動部門已連續(xù)11個季度處于虧損狀態(tài)。
根據(jù)LG電子官方公布的關(guān)于2017年第四季度財報,LG整體營收17萬億韓元,實現(xiàn)了15%的營收增長;但LG移動部門的虧損在第四季度已達到1.92億美元,超過LG電子利潤的一半。
LG手機退出中國市場的聲音從3G時代的2012年便已傳出。
當時LG手機中國區(qū)大幅裁員,稱等待4G時代的到來。但無論是3G還是4G時代,相比蘋果和三星,LG手機在中國這一所有廠商都奮力爭奪的市場敗落了。
業(yè)內(nèi)認為,LG手機之所以在中國市場表現(xiàn)不佳,根本原因在于固步自封。其缺少的并非技術(shù)和設(shè)計力,而是產(chǎn)品思維、用戶思維的明顯不足。
站錯隊形,錯失3G市場
2008年到2011年這段智能手機市場用戶培養(yǎng)階段,也是3G時代的普及階段。
智能手機和3G的普及發(fā)展是相輔相成的。為了抓住這個大風口,各大手機廠商要么抓緊站隊抱腿,要么自主研發(fā)操作系統(tǒng)。
蘋果有ios,谷歌有安卓,微軟有Windows Mobile,三星有BADA(之后還開發(fā)過LiMo、Tizen),諾基亞轉(zhuǎn)投Windows Mobile之前還有Symbian,中國移動還開發(fā)過開放式操作系統(tǒng)OMS。
而LG錯估形式,認為中國市場短期內(nèi)還會以功能機為主。直到2009年,匆忙站隊,選擇了Windows Mobile 6.5和中國移動的OMS系統(tǒng),2010年底才推出其第一款智能機。
蘋果在做手機之前就有龐大的粉絲群體,安卓也憑著開源優(yōu)勢和眾多手機廠商的加入快速占領(lǐng)市場,三星一邊自主研發(fā)操作系統(tǒng)一邊也主動擁抱了安卓。
LG則在重要的用戶培養(yǎng)階段徹底失去了占領(lǐng)市場的機會,在2011年底才推出第一款安卓機,也才有了2012年上演“退出中國市場”的所謂“4G戰(zhàn)略”。
通信世界網(wǎng)總編輯劉啟誠也認為,LG跟不上市場趨勢,“盡管LG手機的產(chǎn)品質(zhì)量很好,但不管雙攝、大屏、全面屏還是AI功能,LG都沒有真正重點推出過,依然固守自己當年的舊技術(shù)。而國內(nèi)的手機廠商,包括華為、OPPO、vivo還有小米,在引領(lǐng)潮流的關(guān)鍵技術(shù)方面一步都不曾慢下來,甚至蘋果、三星這樣的手機巨頭都時刻把握著市場的脈搏。”
三大問題
4G時代的迅速到來,讓整個市場硝煙四起,廝殺要比3G時代更加殘酷,LG在中國市場敗得也更加徹底。
1、市場策略問題
首先,不重視運營商合作。
因為在智能機領(lǐng)域的布局落后一拍,研發(fā)始終落后于市場,導致LG電子為運營商開發(fā)的3G智能機產(chǎn)品同樣落后。
并且,相比蘋果、三星等國外品牌以及中國手機品牌的積極合作,LG與運營商的合作一直積極性不夠,與各地運營商關(guān)系久疏,結(jié)果是2011年至2012年中國運營商3G業(yè)務(wù)大爆發(fā)時,LG全面潰敗。
其次,模仿三星的直供策略。
2011年時,看到三星直供銷售模式收效甚好,LG盲目跟進。相比三星,LG在中國本身就沒有品牌優(yōu)勢,且產(chǎn)品線短缺,不像三星那樣覆蓋中高低,產(chǎn)品線豐富,渠道方面也不具可比性。
更重要的是,直供模式需加強銷售組織,而LG手機在中國卻逐步消減營銷架構(gòu)組織。從全國40家選擇經(jīng)銷商中一番篩選后開始直供,結(jié)果僅維持3個月即告崩潰。
2012年對中國市場的“放棄”,令LG電子再無新機型可供,這次渠道改革也無疾而終。
2、產(chǎn)品策略問題
我們都能夠感受得到,近幾年,在4G時代大潮中,國產(chǎn)手機品牌的迅速的崛起,且國人對于智能手機的認知早已過了只認“外國大牌”的階段,要看設(shè)計,看硬件參數(shù),看技術(shù)。
國產(chǎn)品牌手機無論在產(chǎn)品設(shè)計,還是軟硬件性能上,都已十分成熟,也紛紛出海開拓,在全球手機市場占據(jù)越來越大的份額,十之七八。
如果從近年來國內(nèi)手機產(chǎn)品的發(fā)展看,緊跟主流趨勢,主打旗艦產(chǎn)品彰顯技術(shù)實力,輔以中低端產(chǎn)品線沖量,指紋識別、大屏、窄邊框、超薄機身、雙鏡頭、全面屏、曲面屏等,都積極向尖端主流趨勢靠攏,硬件方面,國內(nèi)廠商也紛紛和高端芯片廠商合作,同時具備研發(fā)能力的廠商也在開發(fā)自主芯片等技術(shù)。
LG的產(chǎn)品策略就顯得捉襟見肘了。
盡管LG每年推出新款旗艦機型,且不說到2013年底在中國只有6萬臺銷量的G2手機,以及之后銷量均難以用市場份額來計數(shù)的G Flex、G3、G4等產(chǎn)品,僅2016年16萬臺手機的估算銷量,就難做評價。
自2016年其在中國市場推出G5 SE后,再無新品登陸中國市場,被遺忘的下場可想而知。
以2017年推出的旗艦機Q8為例,5.2英寸2K分辨率IPS量子屏,驍龍820芯片,4GB RAM,32GB ROM(支持擴展),后置平行雙攝,分別是1300萬長焦和800萬廣角,前置500萬像素。毫無競爭力的硬件配置,售價卻接近599歐元。
價格、配置、設(shè)計,從哪一方面看,如果放在國內(nèi)市場,基本就是淪為炮灰的下場。
3、營銷策略問題
基于上述兩點,LG徹底失去了功能機時代的品牌優(yōu)勢及產(chǎn)品競爭力,進而導致在2013年之后采用的電商銷售模式也無法奏效。
同時,4G時代中國手機市場的廝殺還重點體現(xiàn)在營銷方面。
LG當年為巧克力系列手機請韓國大牌明星代言,拍攝華麗的電視廣告,但在拼“互聯(lián)網(wǎng)”的4G時代,LG手機的營銷基本等于無。
蘋果和三星不用說了,很早就開始做體驗店,也早已開始執(zhí)行新機“中國同步首發(fā)”,表現(xiàn)出對中國市場的重視程度。
復興無期?
至于LG手機會否再次重返中國市場,劉啟誠持有懷疑的態(tài)度。他認為,LG手機重返中國市場的可能性很小。中國手機市場,除了蘋果和三星,大量的市場份額都被國產(chǎn)品牌所占據(jù),而這些企業(yè)對于市場的風向反應都很快,競爭非常激烈。
另有業(yè)內(nèi)人士猜測:“未來,LG手機小規(guī)?;貧w中國市場的可能性隨時存在,但不會有太大出路,因為該公司在移動業(yè)務(wù)方面不舍得投入,而做手機是需要大規(guī)模資金投入的,因此很難得到回報。”
國產(chǎn)手機崛起
不得不承認,LG退出中國市場,與中國手機廠商的崛起有關(guān)。
以華為、OPPO、vivo、小米等為代表的中國手機廠商,短短幾年時間就成為全球銷量排名前列的大廠商,一年銷量動輒在1億部左右。中國手機廠商的兇猛攻勢,連三星在中國市場的市場占有率也從巔峰時的20%降到現(xiàn)在的2%左右。
不僅在國內(nèi)市場,國產(chǎn)手機品牌這兩年在海外市場也“混得風生水起”。
截至2017年3月底的2016-2017財年,中國智能手機品牌小米、OPPO、vivo在印度的銷售額大幅增長至2252.7億盧比(約合226億元人民幣)。其中,vivo較上一財年銷售額增長6倍左右,小米和OPPO增長近8倍。
在東南亞,出海的中國手機品牌同樣交出了一份漂亮的“成績單”。2017年三季度,OPPO以17.2%的市場占有率在東南亞市場位列第二,緊隨其后的則是vivo,市場份額為4.6%。
國產(chǎn)手機是怎么玩起來的?
極具代表性的小米,連著幾年上春晚廣告,直播火起來那年,雷軍本人開直播。
幾乎所有國產(chǎn)品牌,都在積極擁抱互聯(lián)網(wǎng),營銷渠道全面覆蓋傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)站、新媒體平臺、個人自媒體、微博,邀請當紅明星做形象代言,發(fā)布會現(xiàn)場邀請網(wǎng)紅直播,品牌創(chuàng)始人、公司大佬親自登臺演講推介……
為了給自家品牌和產(chǎn)品造勢、打影響力,各種營銷手段花樣百出,讓人眼花繚亂,都力求在這個信息大爆炸、人的注意力高度碎片化的互聯(lián)網(wǎng)時代抓住手機用戶哪怕一秒鐘的關(guān)注,用戶群玩什么,營銷就做到哪里。
如今中國市場的競爭是十分可怕的。
這一點,LG自己也很清楚,輸?shù)牟辉T诮衲甑腃ES大會上,LG表示,近3年一直在虧損,損失近20億美元。2018年,除了退出中國市場,還計劃減少推出新款手機,以減少虧損。
實際上LG不僅僅是完全退出中國市場,根據(jù)韓媒的消息,LG將會逐漸取消高端手機業(yè)務(wù),也就是說未來V系列和G系列手機將不復存在。但放棄高端手機的開發(fā)意味著壯士斷腕的決心,從此LG將與高端手機的形象無緣。
市場很殘酷,3G、4G時代死掉的手機廠商多為曾經(jīng)的一方霸主。
有業(yè)內(nèi)人士指出,LG手機落敗就像過去的諾基亞、摩托羅拉等品牌,雖然經(jīng)歷過輝煌,一旦被時代拋下,就很難東山再起。不光是LG,蘋果等外資品牌如今也是今夕不比往日,盡管2017年依然是手機市場的增長年,但蘋果在主流品牌中的增幅最低。
“國產(chǎn)手機品牌就像源源不斷的泉水,流過每個國家和地區(qū),留給其他品牌的空間越來越小,而這些品牌也要隨時警惕著被淹沒。”
HTC、摩托羅拉、威圖......接下來死掉的大牌將會是誰?