財務(wù)分析非常重要，它能幫你回答一個問題：這個企業(yè)是否有規(guī)律，有規(guī)律才有未來。

1.  企業(yè)的生命周期，可分為成長階段和老化階段。其中，成長階段的企業(yè)，可以分成：①早期的企業(yè)（孕育期）②成長中的企業(yè)（嬰兒期、學(xué)步期）③規(guī)模擴(kuò)張當(dāng)中的企業(yè)（青春期）④持續(xù)經(jīng)營的企業(yè)（盛年期）。

2. 企業(yè)孕育期，產(chǎn)品階段，產(chǎn)品設(shè)計方案很關(guān)鍵。一個好的產(chǎn)品設(shè)計方案，首先要告訴我們產(chǎn)品是有價值的，包括使用價值與交換價值；其次，它要告訴我們這個產(chǎn)品能夠引起足夠的關(guān)注度，也即注意力經(jīng)濟(jì)。

3. 一個項目的開始是因為有市場，所以重要的不是我們能夠提供什么樣的產(chǎn)品，而是我們是否能夠清晰地定義目標(biāo)消費(fèi)者群體。成功的企業(yè)都會提供差異化的服務(wù)和差異化的產(chǎn)品。

4. 一個行業(yè)是否適合進(jìn)入？我們在分析這個問題的時候，通常用到波特五力模型。我們會去分析供應(yīng)商和客戶的議價能力，采購的時候供應(yīng)商是否很強(qiáng)勢，賣產(chǎn)品的時候由誰來制訂價格（議價能力）。還有，如果你一定要進(jìn)到一個行業(yè)里，你得準(zhǔn)確回答2個問題：①你與眾不同的地方在哪里？②整體上，你認(rèn)為威脅到這個行業(yè)生存的主要因素是什么？你怎么樣來應(yīng)對？

5. 企業(yè)第二個階段（嬰兒期、學(xué)步期），運(yùn)營規(guī)模擴(kuò)張階段，你要學(xué)會營銷。因為我們要用營銷去確認(rèn)產(chǎn)品的市場是什么屬性？是一個新增的市場還是打開現(xiàn)有的市場？

6. 為什么騰訊、阿里在銷售額非常巨大的體量下，還能夠維持50%以上的增長？因為它們是雙增長。理想的銷售額=N（客戶數(shù)量）×K（單個用戶的貢獻(xiàn)），所謂雙增長，就是說，用戶數(shù)量在增加，每個用戶花的錢也在增加。如果你的商業(yè)模式是雙因素增長，那你就具備了規(guī)模價值。

7. 該如何準(zhǔn)確定義N（客戶數(shù)量）？如果他在我們這里花了一次錢，打了一次交道，買了一次產(chǎn)品，享受了一次服務(wù)以后再也不來了，沒有回頭率，你就會很辛苦，因為你要不斷地去營銷以吸引新客戶。所以在規(guī)模價值里，這個N的定義，不是在你這里曾經(jīng)消費(fèi)過的客戶數(shù)量，而是經(jīng)常在你這里消費(fèi)的用戶數(shù)量，也即活躍用戶。

8. 一個商業(yè)模式中，固定成本的投入越大，成功的概率越小。固定成本是指一個產(chǎn)品都不賣你需要的投入，表現(xiàn)形式包括水電、房租、固定員工的投入，以及持續(xù)開發(fā)產(chǎn)品的投入。所有的創(chuàng)新模式幾乎都在研究，怎么樣才能夠把固定成本降下來。

9. 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率越快，風(fēng)險越小，一個企業(yè)只有速度快，才能夠做大規(guī)模。所謂總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是指企業(yè)吸收投資人的錢，把這些錢投到產(chǎn)品當(dāng)中去，產(chǎn)品賣掉，錢收回來，需要多長時間。舉個例子，你的產(chǎn)品周期如果是90天，你一年就有4次機(jī)會，你的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是4。

10. 企業(yè)第三個階段（青春期），企業(yè)不再依賴投資人的錢來維持周轉(zhuǎn)，它獨(dú)立了。一個企業(yè)如果做到持續(xù)經(jīng)營，就代表創(chuàng)業(yè)成功。

11. 創(chuàng)業(yè)者很不容易，在你證明自己能夠持續(xù)經(jīng)營之前，你就是一個騙子。你跟別人說我會成功的，給我點(diǎn)兒錢，但實際上你在把人家給你的錢虧掉，你說你是不是個騙子？龐氏騙局就是這樣，創(chuàng)業(yè)者不斷地用客戶的錢和投資人的錢，來維護(hù)自己的周轉(zhuǎn)。

12. 一個企業(yè)有利潤是否就是創(chuàng)造價值了？不是。首先，你要有穩(wěn)定盈利，不穩(wěn)定不是價值。其次，價值是企業(yè)創(chuàng)造的利潤超過投資者預(yù)期。投資人給你1億，希望能夠賺10億，那你要賺超過10億才能創(chuàng)造價值，所以，大家會說投資人是貪婪的。

13. 企業(yè)該怎樣制定合理的利潤目標(biāo)？你要根據(jù)投資者預(yù)期。什么是投資者預(yù)期？承擔(dān)風(fēng)險后能夠得到的合理回報。舉個例子，投資人給你1億，希望你給他10億，合理嗎？可以把要承擔(dān)的風(fēng)險量化，假定投資人承擔(dān)你的項目風(fēng)險，對應(yīng)的合理回報是10%，投資者給你1億，你應(yīng)該給他賺1000萬。

14. 一個企業(yè)的價值觀包括客戶價值（產(chǎn)品價值）、管理價值（規(guī)模價值）、股東價值（財務(wù)價值），并且有一定的先后順序，當(dāng)產(chǎn)品有價值的時候，我們才開始做規(guī)模，規(guī)模達(dá)到一定程度的時候開始盈利，盈利到一定的階段開始創(chuàng)造財務(wù)價值。也就是說，如果你賣企業(yè)的話，一定要搞明白你是在哪個階段賣企業(yè)，要選擇一個合適的賣點(diǎn)，并不是所有的企業(yè)都是到了第三階段，價值才是最大的。在企業(yè)發(fā)展的第二個階段，尤其是雙增長的時候賣企業(yè)，也是一個理智的選擇。

15. 凈資產(chǎn)報酬率是股權(quán)估值的核心。股東得到的利潤比上股東的投入，就叫凈資產(chǎn)報酬率。你說你的股權(quán)值多少錢，先告訴我你的凈資產(chǎn)報酬率是多少，你能給股東什么樣的回報。

16. 為什么茅臺的股價那么高？因為自由現(xiàn)金流高。什么是自由現(xiàn)金流？是指一個企業(yè)賣產(chǎn)品賺的錢足夠他自己去做產(chǎn)能投資。一個企業(yè)可以分給股東的錢就叫做自由現(xiàn)金流，自由現(xiàn)金流越高，股權(quán)就越值錢。茅臺的股價能夠到這么高，是因為他賺很多錢，而且又不需要很多錢再投入。

17. 什么叫財務(wù)價值？財務(wù)價值是如果一個企業(yè)很賺錢，他的股權(quán)一定很值錢；一個企業(yè)如果不賺錢，他的股價也有可能很賺錢，因為可能是這個市場瘋了。如果說你做企業(yè)是投機(jī)著做，那你一定要在金融市場投資人瘋狂的時候，趕緊賣了跑；如果你把做企業(yè)當(dāng)事業(yè)，那就要奔著持續(xù)經(jīng)營去努力。

18. 財務(wù)價值要求盈利的質(zhì)量和數(shù)量有規(guī)律，穩(wěn)定，因為這樣才容易預(yù)測，我才能知道你未來可能會什么樣。

19. 企業(yè)第四個階段（盛年期），持續(xù)經(jīng)營的企業(yè)。企業(yè)到這個階段會想，怎么樣才能夠繼續(xù)做下去，一直賺錢，甚至變得更強(qiáng)、更大，所以它必須要給自己的未來做投入。它仍然需要錢，但不是為了投眼下的產(chǎn)品，而是為了投未來。這個融資，我們稱之為資本融資。

20. 在這個階段，有一個非常重要的財務(wù)指標(biāo)——總資產(chǎn)報酬率?？傎Y產(chǎn)投下去，可以給我們帶來利潤、利息、稅，這就叫總資產(chǎn)報酬率，它被稱為一個企業(yè)內(nèi)在的增長率。中國的股票市場最近一輪上漲，漲的都是總資產(chǎn)報酬率非常高的股票。它不依賴于投資者，自己就能夠創(chuàng)造很高的資產(chǎn)回報。

21. 當(dāng)企業(yè)給自己制訂的目標(biāo)超過了他自己能夠做到的，怎么辦？買，也叫資本擴(kuò)張。它需要依賴融資（投資者給錢我去買增長），或者我去銀團(tuán)貸款（問幾家銀行組合貸款），或者我去問投資銀行借過橋貸款。資本融資拿到錢，然后去做并購。

22. 并購想要達(dá)到的目的，我們稱之為協(xié)同價值。協(xié)同價值是1+1>2，體現(xiàn)在兩個層面上：業(yè)務(wù)協(xié)同與財務(wù)協(xié)同。在這個階段，我們主要關(guān)心凈資產(chǎn)收益率（股東回報），在并購以后，股東的回報是否比并購之前提升了。

23. 扎克伯格為什么頻繁來中國？馬云為什么要做公司的全球代言人？每個企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代都有兩個收入來源：1、主業(yè)；2、互聯(lián)網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)就是指，你給你的客戶，打別人的廣告，ARPU值就是指你的客戶分?jǐn)偭四愕膹V告收入。扎克伯格來中國，是希望中國商人去Facebook做廣告，這樣ARPU值會增加。馬云在全世界跑，也是同樣的道理。還有阿里巴巴的雙十一，想要達(dá)到的目的也是ARPU值增加，這樣這個公司才能夠呈現(xiàn)規(guī)模上的增長，你看，這些互聯(lián)網(wǎng)公司的套路是不是都很像？

24. 戰(zhàn)略包括企業(yè)戰(zhàn)略與財務(wù)戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略決定了一個企業(yè)未來發(fā)展的方向；財務(wù)戰(zhàn)略，決定了一個企業(yè)未來的規(guī)模。

25. 企業(yè)的效率就是細(xì)節(jié)。當(dāng)我們能夠?qū)γ恳粋€崗位、團(tuán)隊、流程定義投入產(chǎn)出的時候，你才能夠談效率。

26. 什么時候要搭集團(tuán)架構(gòu)呢？就是當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)一個企業(yè)的創(chuàng)造力在下降，執(zhí)行力在下降的時候。首先，如果你用一套統(tǒng)一的制度來管理一個企業(yè)所有的經(jīng)濟(jì)活動，你認(rèn)為是規(guī)范，實際上卻應(yīng)該叫僵化。其次，為了避稅。在中國，不同的地區(qū)、不同的產(chǎn)業(yè)有不同的稅收優(yōu)惠政策。所以我們可以把一個公司的交易拆成不同的地區(qū)，把利潤放在低稅區(qū)，把成本費(fèi)用放在高稅區(qū)。

27. 想要做好管理，做好現(xiàn)金流，最重要的是頂層設(shè)計。組織架構(gòu)就是頂層設(shè)計，還有交易結(jié)構(gòu)的設(shè)計也很重要。你說我這個交易都做完了，來做一個稅收籌劃吧，這沒有辦法做，在交易之前你就要做稅收籌劃。

28. 你始終要具備借新債還舊債的能力。因為如果你問債權(quán)人借了錢，銀行會非常關(guān)心你的流動性。流動性的本質(zhì)就是當(dāng)一筆債到期的時候，如果你有借新債還舊債的能力，你就有流動性。

29. 什么叫財務(wù)杠桿？就是向債權(quán)人借的錢與股東投的錢的比率。舉個例子，股東投了1000萬，債權(quán)人愿意借你超過1000萬嗎？一般不會，所以財務(wù)杠桿很少能做到1以上，大部分企業(yè)的財務(wù)杠桿是0.8，因為公司法規(guī)定，一個企業(yè)有損失先由股東承擔(dān)，股東的錢虧完了虧債權(quán)人的。所以，從債權(quán)人的角度出發(fā)，他一定會先問你股東給了多少錢，他在股東的基礎(chǔ)上打一個折，打多少折取決于你的資產(chǎn)增值能力。

30. 財務(wù)人員未來的轉(zhuǎn)型一定是轉(zhuǎn)向統(tǒng)計。在未來，由業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)生成財務(wù)數(shù)據(jù)是必然的趨勢。目前，大部分的企業(yè)缺乏業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計框架。統(tǒng)計業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、財務(wù)數(shù)據(jù)的框架，以及邏輯模型怎么樣來建成，預(yù)計還需要15年。

31. 每一個企業(yè)都有野蠻成長的過程。在前期，要求自己合規(guī)，那是給自己挖一個大坑。財務(wù)只要明確哪些錢不能用就可以了。如果你一定要在完全合規(guī)的范圍之內(nèi)，那你能發(fā)芽嗎？

32. 為避免突然死亡，公司最應(yīng)該關(guān)注的財務(wù)抓手是什么？現(xiàn)金流，你要永遠(yuǎn)有借新還舊的能力，維持現(xiàn)金流不斷，才能夠避免突然死亡。其次，要維護(hù)創(chuàng)新能力，才能避免你的產(chǎn)品被市場淘汰。這兩個因素，是保持一個企業(yè)活著不死的關(guān)鍵。