導讀：要說馬云的公關能力，一般人還真是難以企及。阿里公關名揚天下，馬云更是阿里公關的核心領袖，阿里除了戰(zhàn)略正確、模式對路外，阿里公關也是居功至偉。本文通過對阿里創(chuàng)業(yè)最默默無聞的八年，總共208篇、超530000字公開報道的分析，為廣大穿業(yè)者揭秘馬老師早年的五大公關技巧。

之前聽過這么一個逸聞，說羅永浩在每次演講前，都會提前1周到演講場地去做彩排，每一個占位、燈光、PPT的每一個笑點的埋伏、現(xiàn)場鼓掌人員的安排等等等等，都要細致的過很多遍，這才成就了每場演講的各大媒體刷屏效果。

但是即使自帶流量、一呼百應的老司機羅老師，也有陰溝里翻車的時候，比如當他和另一位英語老師同框的時候：

估計每個創(chuàng)業(yè)者可能都希望進入馬云這種境界。去NASDAQ敲鐘，把自己的傳記和勵志書籍占領各大機場書店，最后成為國人的創(chuàng)業(yè)雞湯。在分析了阿里創(chuàng)業(yè)最默默無聞的八年，總計208篇、超530000字的公開報道后，舍予兄就來為廣大創(chuàng)業(yè)者們梳理一下馬老師早年的五大公關技巧！

技巧一：讓高富帥走開，把草根逆襲的故事說給普羅大眾

現(xiàn)在，作為一家創(chuàng)業(yè)公司的CEO，你可能會面臨一個問題：產(chǎn)品出來了，怎么做PR，尤其是怎么做免費的PR。

四處旁聽媒體分享，酒桌猛灌在行高人之后，也許你會聽過一個俗到掉牙的答案，公關的第一堂課應該是學習說故事的能力。

這個答案是沒錯的，但大牛很少正經(jīng)地教你怎么去講個好故事。

而過去幾十年中，最能感染普羅大眾的故事，我們可以稱之為“草根逆襲的故事”，這個故事非常簡單而且很吸引力，出身平凡的普通人，通過一番努力和機緣巧合，達成了了不起的成就；從灰姑娘、美國夢、中國合伙人都是差不多的套路，然而二十年前，人們很少看到真正的中國版本，直到一個叫馬云的出現(xiàn)了！

“我高考考了三次，才被當時杭州最差的大學杭州師范大學錄取。

在大學里，我的未來基本上被圈定在了中學英語老師。畢業(yè)時，我成為500多名畢業(yè)生中唯一一位在大學教書的教師。我的工資是每月人民幣100~120元。

在5年的教書生涯中，我一直夢想著到公司工作，比如飯店或者其它什么地方。1992年，商業(yè)環(huán)境開始改善，我應聘了許多工作，但沒有人要我。我曾經(jīng)應聘過肯德基總經(jīng)理秘書職位，但被拒絕了……”

以上出自《做和馬云一樣“失敗”的人》的早期報道。

你也許奇怪他為什么會這樣黑自己？這很好理解，階層社會，每個普通人都希望自己有機會攀躍社會金字塔的上層，沒有比這樣的一個失敗者通過自己的努力和堅持獲得成功更能讓大眾在他身上找到希望與公平了。

從馬云身上，我們可以看到，吃瓜群眾最喜歡的創(chuàng)業(yè)者往往是這樣的：

1.出身起點絕對低

2.具有與眾不同的經(jīng)歷與個性

3.保持與普通人的共同點，擁有強烈的身份認同

4.白手起家，你還得成功，不然誰看你啊

這么來看的話，就能理解為什么朋友圈中，為什么馬云牌雞湯才是最正宗的雞湯，而不是BAT中的另兩位了。對義烏的小老板們來說，馬云和李彥宏哪個的創(chuàng)業(yè)故事他們更感興趣？答案顯而易見。

但是，僅僅是草根逆襲還遠遠不夠，畢竟創(chuàng)業(yè)故事不能說的太微商范了，所以，咱們接著往下說。

技巧二：成為新物種的代表，對媒體塑造顛覆者的形象

看完技巧一，你興奮地把自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷用一種苦大仇深的方式講述出來，真是男人聽了會沉默，女人聽了會流淚，然后你把這個故事寫進郵件，發(fā)給了各大媒體的“老師”們，滿以為自己會成為第二個范雨素，分分鐘10w+，結(jié)果等了大半個月發(fā)現(xiàn)沒人care。

但是光有故事是不行的amigo！

創(chuàng)業(yè)者能從馬云身上學到的第二個技巧，是如何對外塑造一個行業(yè)顛覆者或者救世主的形象。

縱觀這些年，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)真正的風口其實就三種：技術(shù)迭代，模式創(chuàng)新，和消費升級，在這三種風口中，誕生了無數(shù)媒體聚光燈下的創(chuàng)業(yè)英雄。

你說媒體最喜歡找什么？廢話，當然是尋找到下一個顛覆者啦，在媒體眼中，他們的形象總是和下面三點要素結(jié)合在一起：

1. 站在大變革的風口

2. 樹立危機意識，構(gòu)建二元對立

3. 喚醒對當下的不滿情緒，闡明對未來的改變

90年代中期，馬云第一次去了美國，一個西雅圖的朋友教他上了互聯(lián)網(wǎng)，他突然腦洞大開，覺得把中國公司的名單列在網(wǎng)上會是個好主意。此時的馬云偶然發(fā)現(xiàn)了一個被長期壓制的市場需求。

之后，中國黃頁誕生了。這執(zhí)行力也是沒誰了。

當時，作為初創(chuàng)團隊CEO的馬云的大部分工作其實都是試圖讓蒙昧時期的中國人相信互聯(lián)網(wǎng)能給國內(nèi)的商業(yè)環(huán)境帶來巨大的改變。此時此刻的馬云是互聯(lián)網(wǎng)這一新技術(shù)概念的推銷員，但事實上大家都知道，他經(jīng)常被當成騙子，非常的蛋疼。

這個感覺是不是和很多初創(chuàng)公司試圖讓市場相信自己的產(chǎn)品時，面臨的無力感很像？

容易被大眾理解的故事需要強烈的二元對立刻意對比，所有的運動革命、商業(yè)革新，或者企業(yè)解決的痛點，他們傳播的本質(zhì)其實都是“對抗”

在對抗中會產(chǎn)生兩個角色，一個好的，一個壞的，一個是新的，一個是舊的，這就非常符合人們長期接受的“二元教育”對事物的認知。

任何人都怕被甩下時代的列車，成為落伍的一方，而馬云抓住了這一點，想想馬云在十多年前傳播電子商務概念的兩個時期，說的最多的兩句話是什么？

如果中國不做，外國人就做了！——推廣中國黃頁時期

如果不做電子商務，未來你就無商可務！——推廣淘寶網(wǎng)時期

通過這類表達，創(chuàng)業(yè)公司CEO馬云將自己打造成了互聯(lián)網(wǎng)和電子商務的代言人，分別在中國黃頁時期和阿里巴巴時期去對抗舊的傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)，通過這種方式，再輔以強烈的個人段子，和神乎其神的公關傳播手段，成為媒體最喜歡的行業(yè)顛覆者。

技巧三：以弱勝強，如何利用弱小碰瓷強者引發(fā)更多的認同感

所有的初創(chuàng)企業(yè)都會面臨巨頭的壓力，所有學會如何在公眾面前扮演弱者，也就成了CEO公關的又一大技巧。

比如最近刷屏的《致丁磊：能給創(chuàng)業(yè)者一條活路嗎?》就讓巨頭網(wǎng)易嚴選狠狠地緊張了一把。

事實上，敵強我弱的商業(yè)形態(tài)，是很多創(chuàng)業(yè)型公司CEO面臨的一個問題，就連當年的馬云也不例外。

2002年，淘寶網(wǎng)成立之初，就面臨著eBay易趣的絞殺的困境。當時的情況是，2003年6月12日，eBay正式入主易趣，內(nèi)外合作，國內(nèi)C2C領域突然變成了一家獨大的局面。

面對如此實力超群的對手，阿里剛剛孵化的淘寶網(wǎng)一出生就危如累卵。國內(nèi)外輿論也普遍不看好阿里的C2C模式。

這時候的創(chuàng)業(yè)公司CEO馬云面臨一個難題：如何讓資本相信，阿里這樣的本土初創(chuàng)公司，會有比ebay那樣的美國巨頭更有做好中國市場的實力？

這很難，就好像你現(xiàn)在在樓下開了家新包子鋪，然后要說服投資人你的包子鋪將來會讓麥當勞無路可走一樣。

馬云曾經(jīng)親自做起了PR，第一步就是將還很弱小的淘寶直接定義為eBay的挑戰(zhàn)者！在eBay易趣辦公樓對面，某天樹起了淘寶的廣告牌：“eBay可能是條海里的鯊魚，我們是揚子江里的鱷魚，如果我們在海里交戰(zhàn)，我便輸了，可如果我們在江里交戰(zhàn)會怎樣！”

剛開始，易趣對剛剛成立的淘寶并不以為然，因為太小了嘛。

但很快，在淘寶公關部的精心策劃下，eBay的種種缺陷在媒體和論壇上以加速度放大，作為配合，馬云不失時機的出面點評C2C，甚至為自己安排采訪計劃，并且與《福布斯》這樣的國外主流媒體互動。

馬云通過“揚子鱷長江戰(zhàn)鯊魚”的比喻，傳遞了一種聲音：與外來的eBay不同，阿里是一家極致的本土化公司，而在大部分人的歷史情結(jié)中，更愿意相信一個更了解中國的創(chuàng)業(yè)者可以通過“農(nóng)村包圍城市”的方式，干翻那些高高在上的外來巨頭，畢竟歷史就是這么寫的。

這種刻意制造的對立言論，往往飽含著情緒和煽動。

2003年10月，淘寶抓住了支付風險這個人人回避的市場空白，試探性地發(fā)布了“支付寶”服務，大大降低了買家的風險，成交率便節(jié)節(jié)攀升。

就這樣依靠本土化的打法，以及對國內(nèi)市場的了解，淘寶一步步的把ebay趕出了中國市場，幾年之后，被他稱之為“把波音747的引擎裝在拖拉機上去耕田”的易趣便徹底失去了輿論的支持，黯然消失在國內(nèi)電商的大風口當中。

說到底，馬云所說的確實是真相，ebay不懂中國，你看，到今天，淘寶的基礎服務也不收費，且永不收費，收費的是天貓——沒錯，這很中國。

技巧四：不要自嗨！在臺上扮演導師而不是男主角

每一名創(chuàng)業(yè)者，都應該想一想，當你風風光光站在臺上分享的時候，你覺得自己的定位是什么呢？

一般人會想，站在臺上，主角當然是我啊？！

但這種想法，往往都是錯的，事實上，任何“以自我為中心”的表達方式和公眾形象，都是錯的！你應該告訴自己，我是一名“導師”，而不是“主角”。

“自嗨”型創(chuàng)業(yè)者，總是忘記自己所扮演的角色，應該是一位臺上“導師”，而不是“主角”，這讓他們表達的東西很難和受眾產(chǎn)生聯(lián)系，卻把自己架在了一個高高在上的位置，這會讓他們產(chǎn)生鶴立雞群的快感。但毫無疑問，如果沒有偉大的產(chǎn)品，很快，大部分人都會對他們嗤之以鼻，甚至群起而攻之，比如你可能很容易想到下面這位。

在你演講中，那些臺下愿意把你的故事聽完的人并非無欲無求，他們之所以出現(xiàn)在這里，無非是希望從你的創(chuàng)業(yè)故事中，獲得信心與指導、價值觀、或者思路工具。完成了這一步，他們才能考慮用戶是不是真的會購買產(chǎn)品，或者成為你的品牌的擁護者，積極的去幫你進行傳播。

技巧五：走向神壇！徹底成為某種價值觀的代表

在這一點上，做過老師的人一般都心知肚明。

CEO做公關的最高境界，其實是應該站在過來人的“導師”身份上，把自己變成了某種強烈價值觀的精神符號。而且他們所代表的價值觀，越符合底層邏輯，所帶來的影響力，就越大。

比如：

咪蒙占領了“女權(quán)”（你知道這里為什么是引號的）

羅振宇占領了中產(chǎn)階級的知識宗教

羅永浩占領了偏執(zhí)狂眼中的理想主義

傅盛隔三差五刷屏，是因為他把“認知”變成了他的個人價值觀和個人標簽

而馬云的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷之所以激動人心，就因為占領了“白手起家”和“永不放棄”兩種狀態(tài)的底層邏輯。作為全體中國人的一個勵志的精神符號，這種精神符號非常強大，這時候的馬云，早已不僅僅是一個人，而是成為了所有人的造夢者了！