文 | 葉明桂
編輯 | 李天宇
品牌并非虛無縹緲不可量化,可以用溢價和忠實粉絲數(shù)來量化,是一個企業(yè)的寶貴資產(chǎn),那么如何才能打造品牌?作者認(rèn)為一定要把品牌擬人化,并提出了5個方法。
怎樣才算是擁有品牌,而不只是擁有產(chǎn)品呢?
對這個問題,有兩點思考:
第一,具有溢價能力的產(chǎn)品才是品牌。當(dāng)質(zhì)量相同的產(chǎn)品甚至比別人差一點的產(chǎn)品,卻可以賣出比別人更高的價格時,這家公司才算擁有品牌,品牌提供的最大的利益就是“溢價”。
另一個檢驗產(chǎn)品是否升格為品牌的方法就是粉絲數(shù)。不是利用水軍或僵尸粉刷出來的假數(shù)字,也不是利用促銷賄賂帶來的偽粉絲,而是真正的忠實粉絲。
忠實粉絲就是即使你犯錯還會為你辯護的人。真正的粉絲會經(jīng)常與你互動,而不只是為了拿到好處,例如為了一張免費的咖啡券而在臉書的粉絲頁點贊,但是登錄一次之后,從此不再往來。
“溢價多少”與“忠實粉絲數(shù)”是評估品牌最直接、最明確的兩個KPI(關(guān)鍵績效指標(biāo))。
就交易的本質(zhì)而言,人們選購某種產(chǎn)品,是經(jīng)過和其他產(chǎn)品比較之后的理性決定,因為該產(chǎn)品的質(zhì)量好、好處多、有特點、有差異,因此產(chǎn)生了偏好,于是完成交易。
而人們選擇品牌,則是出于情不自禁的喜愛,不必比較,不用PK,就是毫不遲疑地購買,自動自發(fā)地分享。
偏好,就是“因為你很漂亮,所以我才喜歡你”。偏心,就是“雖然你不是我的菜,但我就是愛上了你”。通過“擬人化”的過程,產(chǎn)品才能升華為品牌。
一個人通常只會愛上另外的一個人,于是,我們?nèi)绻屓藗儾粌H喜歡你的產(chǎn)品,并且愛上你的產(chǎn)品,就必須讓人們在潛意識中感覺這個產(chǎn)品不只是個物品或服務(wù)項目,而是一個“人”,這才有機會讓人們愛上你的產(chǎn)品。
因此,品牌化的原理就是擬人化,品牌擬人化有5種方法:
1. 提出一個動人的品牌主張
2. 保持一致的品牌個性
3. 創(chuàng)造不凡的品牌風(fēng)格與語氣
4. 投射品牌背后的善意
5. 提供一個人們愿意參與的品牌故事
品牌主張
什么是品牌主張?就是產(chǎn)品之所以存在于世的初衷?!爱a(chǎn)品為什么而存在?”這個問句和“我為何而活?”“人活著的意義是什么?”有異曲同工之妙。這可能會被視為一個愚蠢的問題,卻也可能是一個最基本的好問題。
在建立品牌的步驟中,打造一個品牌主張,來指引品牌策略發(fā)展的方向,以及指導(dǎo)所有品牌接觸點所需要的“零件”,是非常必要的,一個沒有品牌主張的產(chǎn)品就像一個沒有氣質(zhì)的美女,臉蛋再漂亮,身材再好,也只是一個美麗的軀體,沒有靈魂。
品牌主張不僅要展現(xiàn)所有的品牌訴求,而且要有助于生意的成長,因為我們最終所提倡的品牌主張,必須是有利生意發(fā)展的主張,而不是一個充滿善意的社會公益主張,也不是鼓勵人類追求美好生活的大道理,更不是一句充滿美好文字的創(chuàng)意作品。
真正的品牌主張,應(yīng)該和產(chǎn)品類別的制高點相關(guān),并且有智慧地利用人性的某一部分來幫助我們做生意。而制高點就是終極利益,是一個到達精神層面的情感利益??蓸返闹聘唿c是歡樂,便利店的制高點是安全。
品牌主張是一句話,但不是一句廣告標(biāo)語,廣告標(biāo)語應(yīng)該是:根據(jù)品牌主張闡釋的價值觀創(chuàng)作出的創(chuàng)意文案。
耐克的廣告標(biāo)語是“Just do it”,這個廣告標(biāo)語源自耐克品牌的主張:耐克相信“無論如何,最終的公平正義勢必伸張”。既然正義終究會來臨,所以凡事不用擔(dān)心顧慮,就“Just do it”吧!這就是真正美好的運動精神。
然而,大部分的營銷人員總是認(rèn)為,用運動產(chǎn)品能帶來的好處來說服人們購買,才是對生意最直接的幫助,而品牌主張、價值觀、人生態(tài)度這些精神層次的信息是虛無縹緲的,對銷售不但沒有直接的助益,而且耗時長久。
事實上,真正能夠深入消費者腦海,占領(lǐng)永久的心智資源的,絕對不是一個產(chǎn)品差異化的利益點,而是一個動人的價值觀;差異化的產(chǎn)品利益點只會讓人暫時喜歡,卻不會永遠愛上。
品牌個性必須鮮明且一致
無法被辨認(rèn)出個性的產(chǎn)品,永遠不是品牌。品牌個性的形成,來自—致的文字語調(diào)與不凡的視覺風(fēng)格。
只要品牌的擁有者,在做生意的同時一直保有真實的善意,并且遵法守紀(jì),品牌的個性其實沒有好壞。
擬定品牌個性的過程,是科學(xué)也是藝術(shù),是邏輯的學(xué)術(shù),也是對潛意識施加的魔法。當(dāng)我們在為產(chǎn)品設(shè)計它的品牌個性時,我們最佳的依據(jù),就是品牌主張的精神。
例如,當(dāng)耐克主張“公平正義勢必伸張”時,它的品牌就該擁有一個倔強正直的個性,在傳播上使用的文字是堅定自省的語氣,在視覺上展現(xiàn)明朗鮮明的風(fēng)格。
另外一個設(shè)計品牌個性的原則,則根據(jù)對生意有利的消費者關(guān)系來規(guī)劃。例如,在臺灣很成功的品牌全聯(lián)超市,它的品牌個性就是“過分的老實與純樸,甚至經(jīng)常自曝其短”,這個品牌與消費者是一種老實人與聰明人的關(guān)系(全聯(lián)品牌是老實人,消費者則是聰明人)。
這樣的品牌個性不但讓顧客覺得親切,同時也讓人樂意與其交易,大家當(dāng)然喜歡和老實人打交道,誰會喜歡和一個斤斤計較的奸商做生意呢?
要塑造一種品牌個性,還必須要有耐心與毅力,才能讓品牌個性真正地進人消費者的意識之中。如今,數(shù)字傳播盛行隨著實時的熱點,搭載不同的銷售信息,但忽視了保持品牌一致個性的重要性。
大部分?jǐn)?shù)字傳播作品隨著熱點的場景變動而變化,傳播的語調(diào)與風(fēng)格變化無窮,造成品牌個性的分裂,以致無法累積產(chǎn)品擬人化所需要的品牌個性。
品牌主張與品牌個性是我們這一行最基本也最重要的兩個關(guān)鍵詞,但是,在新興的數(shù)字傳播革命中卻逐漸被遺忘,甚至被惡意的刪除。
“改變”不是一個壞詞,因為外在改變不斷發(fā)生,所以我們必須不斷自我改變;“改變”是不變的真理。但是,人們常常在這改變的過程中以“創(chuàng)新突破”的偽正義抹去一些歷久彌新的真道理。
人性是不會變的,品牌的重要性是不會變的,品牌化的原理是不會變的,品牌主張的價值是不會變的,品牌個性的必要性是不會變的。
而我們對客戶最大的價值“幫助客戶,促使他的產(chǎn)品進化成品牌”,也是不會變的。
不凡的品牌風(fēng)格與語氣
突出的個性來自特別的風(fēng)格與語氣。塑造品牌個性的視覺風(fēng)格與文字的語氣,很少來自前端策略的指引,大多數(shù)是源自創(chuàng)作者的個人主觀的偏好及個人擁有的能力。
也許,與其說是一種偏好或能力,不如說是創(chuàng)作者對商品本質(zhì)與品牌精神的一種特殊理解與詮釋。
培養(yǎng)品牌正如養(yǎng)育孩子一樣,是一門學(xué)問,也是一門藝術(shù),即使是參考相同的育嬰手冊,每個父母都將汲取不同的營養(yǎng)成分來影響孩子的成長過程。同意創(chuàng)作者將個人的理解與見解,甚至準(zhǔn)許客戶將自己的偏執(zhí)加入品牌的風(fēng)格與語氣之中,是很自然的事。
在塑造品牌個性的過程中,最大的風(fēng)險就是沒有一致的風(fēng)格與語氣。事實上,要維持一致性,比想象中要難。因為客戶的決策者與代理商的創(chuàng)作者總是不停地替換,接手的人如何有紀(jì)律地粉碎自己的想法,按照前人的規(guī)范繼續(xù)創(chuàng)作,是對人性的挑戰(zhàn)。
品牌善意
第四個創(chuàng)造偉大品牌的要素是,讓人們體驗品牌背后的善意。
品牌背后的善意絕對是來自品牌背后主事者的真實善意,這種善意是品牌擁有者真心相信:活在世上的意義就是要做一個更好的人。
當(dāng)今品牌的善意,經(jīng)常是通過眾所皆知的企業(yè)公益活動,或贊助世界上需要被幫助的人來傳達。另一方面,品牌絕對不做什么,其實也很重要。
許多年前,我們?yōu)榻y(tǒng)一服務(wù)“博客火腿”這個項目,博客火腿的產(chǎn)品特點是堅持72小時入味,產(chǎn)品的廣告要求是博客火腿72小時入味,無論你是誰都必須等72小時才能買到。
當(dāng)時,博客火腿的廣告預(yù)算很少,剛好有記者無意間拍到一張“殺人魔王”陳進興在面攤排隊的照片,我們的創(chuàng)意小組非常機靈地制作了個廣告,標(biāo)題是:博客火腿72小時入味,連陳進興也要乖乖排隊等候。圖片就放陳進興被偷拍到的排隊照片。
但是當(dāng)這篇廣告稿呈到統(tǒng)一執(zhí)行副總顏博明手上時,他誠懇坦白地對我說:
“阿桂啊,我很感激你—心為我們的利益著想。但是你想一想,大家會怎么看刊登的人?大家會覺得我們太聰明了,連陳進興如此壞人,竟然都被用來做廣告,會讓人對統(tǒng)—的印象不好,我們雖無惡意,但我們少了善意?!?br />
顏執(zhí)行副總說完,我內(nèi)心慚愧,二話不說就把稿子領(lǐng)回,安靜地帶回了臺北。
品牌背后的善意,不一定是你做了什么,也可以是你沒做什么。
品牌故事
一般人總以為,品牌故事就是一些創(chuàng)始人如何努力奮斗,終于成就如今的大企業(yè);或是當(dāng)時的某種機緣巧合,創(chuàng)始人無意間發(fā)現(xiàn)了神奇配方,發(fā)明了這前所未有的新產(chǎn)品。
例如:匯源果汁的故事就是創(chuàng)辦人當(dāng)年在路邊看見一個果農(nóng),不斷吃著賣不完的柑橘,心有不忍,想到如果開辦—個工廠,將這些賣不出去的柑橘收購榨成果汁銷售,這些可憐的果農(nóng)就不會因產(chǎn)量過剩而虧本。這個故事很動人,但它不應(yīng)算是品牌故事,而只是品牌歷史。
品牌故事應(yīng)該描述品牌之所以存在的初衷,也就是基于什么社會環(huán)境的需要,或是因為某種人類文明的思維應(yīng)運而生的想法。這個想法應(yīng)該道盡該品牌貢獻給人類哪些美好,同時也滿足了哪些我們想要、卻未被滿足的需要。
而對提供這樣終極利益的品牌要進行擬人化表達:他會相信什么樣的價值觀?他會擁護什么立場和態(tài)度?他會提倡什么樣的生活主張?
只有當(dāng)這些品牌的做人處世之道以及永續(xù)的使命被清楚地梳理后,再加上有才情的文案撰寫,才是一篇真正的品牌故事。這篇品牌故事就成為所有銷售活動的源頭,讓各種銷售信息有了正義之師,于是人們才會心悅誠服地購買你的商品。
這不是傳播原理,而是遵循了消費者吸收消化信息的先后次序,先有交情,后有交易。
總 結(jié)
品牌是企業(yè)最重要的資產(chǎn),但如何知道企業(yè)是否擁有品牌,而不只是擁有產(chǎn)品?可以用“溢價多少”與“忠實粉絲數(shù)”這兩個關(guān)鍵績效指標(biāo)來評估品牌。
當(dāng)有了產(chǎn)品,想要讓產(chǎn)品升華成品牌時,最好的方法就是將品牌擬人化。擬人化的方法有:提出品牌主張,保持品牌個性鮮明且一致,創(chuàng)造不凡的品牌風(fēng)格與語氣,投射品牌背后的善意,賦予品牌動人有感的品牌故事等。
為客人進行品牌梳理,就是在為產(chǎn)品規(guī)劃如何進行擬人化的方法與手法,也就是為品牌設(shè)計以上5個項目。
當(dāng)品牌的做人處世之道和永續(xù)使命被清楚地梳理成品牌故事后,各種銷售信息也就自然地被人們接納,品牌故事成為所有銷售活動的源頭,于是人們才會心悅誠服地購買你的商品。這遵循了消費者吸收消化的先后次序,先有交情,后有交易。
以上,就是品牌之道。(全文完)
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