文 | 葉明桂

編輯 | 李天宇

品牌并非虛無(wú)縹緲不可量化，可以用溢價(jià)和忠實(shí)粉絲數(shù)來(lái)量化，是一個(gè)企業(yè)的寶貴資產(chǎn)，那么如何才能打造品牌？作者認(rèn)為一定要把品牌擬人化，并提出了5個(gè)方法。

怎樣才算是擁有品牌，而不只是擁有產(chǎn)品呢？

對(duì)這個(gè)問題，有兩點(diǎn)思考：

第一，具有溢價(jià)能力的產(chǎn)品才是品牌。當(dāng)質(zhì)量相同的產(chǎn)品甚至比別人差一點(diǎn)的產(chǎn)品，卻可以賣出比別人更高的價(jià)格時(shí)，這家公司才算擁有品牌，品牌提供的最大的利益就是“溢價(jià)”。

另一個(gè)檢驗(yàn)產(chǎn)品是否升格為品牌的方法就是粉絲數(shù)。不是利用水軍或僵尸粉刷出來(lái)的假數(shù)字，也不是利用促銷賄賂帶來(lái)的偽粉絲，而是真正的忠實(shí)粉絲。

忠實(shí)粉絲就是即使你犯錯(cuò)還會(huì)為你辯護(hù)的人。真正的粉絲會(huì)經(jīng)常與你互動(dòng)，而不只是為了拿到好處，例如為了一張免費(fèi)的咖啡券而在臉書的粉絲頁(yè)點(diǎn)贊，但是登錄一次之后，從此不再往來(lái)。

“溢價(jià)多少”與“忠實(shí)粉絲數(shù)”是評(píng)估品牌最直接、最明確的兩個(gè)KPI（關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)）。

就交易的本質(zhì)而言，人們選購(gòu)某種產(chǎn)品，是經(jīng)過和其他產(chǎn)品比較之后的理性決定，因?yàn)樵摦a(chǎn)品的質(zhì)量好、好處多、有特點(diǎn)、有差異，因此產(chǎn)生了偏好，于是完成交易。

而人們選擇品牌，則是出于情不自禁的喜愛，不必比較，不用PK，就是毫不遲疑地購(gòu)買，自動(dòng)自發(fā)地分享。

偏好，就是“因?yàn)槟愫芷?，所以我才喜歡你”。偏心，就是“雖然你不是我的菜，但我就是愛上了你”。通過“擬人化”的過程，產(chǎn)品才能升華為品牌。

一個(gè)人通常只會(huì)愛上另外的一個(gè)人，于是，我們?nèi)绻屓藗儾粌H喜歡你的產(chǎn)品，并且愛上你的產(chǎn)品，就必須讓人們?cè)跐撘庾R(shí)中感覺這個(gè)產(chǎn)品不只是個(gè)物品或服務(wù)項(xiàng)目，而是一個(gè)“人”，這才有機(jī)會(huì)讓人們愛上你的產(chǎn)品。

因此，品牌化的原理就是擬人化，品牌擬人化有5種方法：

1. 提出一個(gè)動(dòng)人的品牌主張
2. 保持一致的品牌個(gè)性
3. 創(chuàng)造不凡的品牌風(fēng)格與語(yǔ)氣
4. 投射品牌背后的善意
5. 提供一個(gè)人們?cè)敢鈪⑴c的品牌故事
品牌主張

什么是品牌主張？就是產(chǎn)品之所以存在于世的初衷?！爱a(chǎn)品為什么而存在？”這個(gè)問句和“我為何而活？”“人活著的意義是什么？”有異曲同工之妙。這可能會(huì)被視為一個(gè)愚蠢的問題，卻也可能是一個(gè)最基本的好問題。

在建立品牌的步驟中，打造一個(gè)品牌主張，來(lái)指引品牌策略發(fā)展的方向，以及指導(dǎo)所有品牌接觸點(diǎn)所需要的“零件”，是非常必要的，一個(gè)沒有品牌主張的產(chǎn)品就像一個(gè)沒有氣質(zhì)的美女，臉蛋再漂亮，身材再好，也只是一個(gè)美麗的軀體，沒有靈魂。

品牌主張不僅要展現(xiàn)所有的品牌訴求，而且要有助于生意的成長(zhǎng)，因?yàn)槲覀冏罱K所提倡的品牌主張，必須是有利生意發(fā)展的主張，而不是一個(gè)充滿善意的社會(huì)公益主張，也不是鼓勵(lì)人類追求美好生活的大道理，更不是一句充滿美好文字的創(chuàng)意作品。

真正的品牌主張，應(yīng)該和產(chǎn)品類別的制高點(diǎn)相關(guān)，并且有智慧地利用人性的某一部分來(lái)幫助我們做生意。而制高點(diǎn)就是終極利益，是一個(gè)到達(dá)精神層面的情感利益?？蓸返闹聘唿c(diǎn)是歡樂，便利店的制高點(diǎn)是安全。

品牌主張是一句話，但不是一句廣告標(biāo)語(yǔ)，廣告標(biāo)語(yǔ)應(yīng)該是：根據(jù)品牌主張闡釋的價(jià)值觀創(chuàng)作出的創(chuàng)意文案。

耐克的廣告標(biāo)語(yǔ)是“Just do it”，這個(gè)廣告標(biāo)語(yǔ)源自耐克品牌的主張：耐克相信“無(wú)論如何，最終的公平正義勢(shì)必伸張”。既然正義終究會(huì)來(lái)臨，所以凡事不用擔(dān)心顧慮，就“Just do it”吧！這就是真正美好的運(yùn)動(dòng)精神。

然而，大部分的營(yíng)銷人員總是認(rèn)為，用運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品能帶來(lái)的好處來(lái)說(shuō)服人們購(gòu)買，才是對(duì)生意最直接的幫助，而品牌主張、價(jià)值觀、人生態(tài)度這些精神層次的信息是虛無(wú)縹緲的，對(duì)銷售不但沒有直接的助益，而且耗時(shí)長(zhǎng)久。

事實(shí)上，真正能夠深入消費(fèi)者腦海，占領(lǐng)永久的心智資源的，絕對(duì)不是一個(gè)產(chǎn)品差異化的利益點(diǎn)，而是一個(gè)動(dòng)人的價(jià)值觀；差異化的產(chǎn)品利益點(diǎn)只會(huì)讓人暫時(shí)喜歡，卻不會(huì)永遠(yuǎn)愛上。
品牌個(gè)性必須鮮明且一致

無(wú)法被辨認(rèn)出個(gè)性的產(chǎn)品，永遠(yuǎn)不是品牌。品牌個(gè)性的形成，來(lái)自—致的文字語(yǔ)調(diào)與不凡的視覺風(fēng)格。

只要品牌的擁有者，在做生意的同時(shí)一直保有真實(shí)的善意，并且遵法守紀(jì)，品牌的個(gè)性其實(shí)沒有好壞。

擬定品牌個(gè)性的過程，是科學(xué)也是藝術(shù)，是邏輯的學(xué)術(shù)，也是對(duì)潛意識(shí)施加的魔法。當(dāng)我們?cè)跒楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)它的品牌個(gè)性時(shí)，我們最佳的依據(jù)，就是品牌主張的精神。



例如，當(dāng)耐克主張“公平正義勢(shì)必伸張”時(shí)，它的品牌就該擁有一個(gè)倔強(qiáng)正直的個(gè)性，在傳播上使用的文字是堅(jiān)定自省的語(yǔ)氣，在視覺上展現(xiàn)明朗鮮明的風(fēng)格。

另外一個(gè)設(shè)計(jì)品牌個(gè)性的原則，則根據(jù)對(duì)生意有利的消費(fèi)者關(guān)系來(lái)規(guī)劃。例如，在臺(tái)灣很成功的品牌全聯(lián)超市，它的品牌個(gè)性就是“過分的老實(shí)與純樸，甚至經(jīng)常自曝其短”，這個(gè)品牌與消費(fèi)者是一種老實(shí)人與聰明人的關(guān)系（全聯(lián)品牌是老實(shí)人，消費(fèi)者則是聰明人）。

這樣的品牌個(gè)性不但讓顧客覺得親切，同時(shí)也讓人樂意與其交易，大家當(dāng)然喜歡和老實(shí)人打交道，誰(shuí)會(huì)喜歡和一個(gè)斤斤計(jì)較的奸商做生意呢？

要塑造一種品牌個(gè)性，還必須要有耐心與毅力，才能讓品牌個(gè)性真正地進(jìn)人消費(fèi)者的意識(shí)之中。如今，數(shù)字傳播盛行隨著實(shí)時(shí)的熱點(diǎn)，搭載不同的銷售信息，但忽視了保持品牌一致個(gè)性的重要性。

大部分?jǐn)?shù)字傳播作品隨著熱點(diǎn)的場(chǎng)景變動(dòng)而變化，傳播的語(yǔ)調(diào)與風(fēng)格變化無(wú)窮，造成品牌個(gè)性的分裂，以致無(wú)法累積產(chǎn)品擬人化所需要的品牌個(gè)性。

品牌主張與品牌個(gè)性是我們這一行最基本也最重要的兩個(gè)關(guān)鍵詞，但是，在新興的數(shù)字傳播革命中卻逐漸被遺忘，甚至被惡意的刪除。

“改變”不是一個(gè)壞詞，因?yàn)橥庠诟淖儾粩喟l(fā)生，所以我們必須不斷自我改變；“改變”是不變的真理。但是，人們常常在這改變的過程中以“創(chuàng)新突破”的偽正義抹去一些歷久彌新的真道理。

人性是不會(huì)變的，品牌的重要性是不會(huì)變的，品牌化的原理是不會(huì)變的，品牌主張的價(jià)值是不會(huì)變的，品牌個(gè)性的必要性是不會(huì)變的。

而我們對(duì)客戶最大的價(jià)值“幫助客戶，促使他的產(chǎn)品進(jìn)化成品牌”，也是不會(huì)變的。
不凡的品牌風(fēng)格與語(yǔ)氣

突出的個(gè)性來(lái)自特別的風(fēng)格與語(yǔ)氣。塑造品牌個(gè)性的視覺風(fēng)格與文字的語(yǔ)氣，很少來(lái)自前端策略的指引，大多數(shù)是源自創(chuàng)作者的個(gè)人主觀的偏好及個(gè)人擁有的能力。

也許，與其說(shuō)是一種偏好或能力，不如說(shuō)是創(chuàng)作者對(duì)商品本質(zhì)與品牌精神的一種特殊理解與詮釋。

培養(yǎng)品牌正如養(yǎng)育孩子一樣，是一門學(xué)問，也是一門藝術(shù)，即使是參考相同的育嬰手冊(cè)，每個(gè)父母都將汲取不同的營(yíng)養(yǎng)成分來(lái)影響孩子的成長(zhǎng)過程。同意創(chuàng)作者將個(gè)人的理解與見解，甚至準(zhǔn)許客戶將自己的偏執(zhí)加入品牌的風(fēng)格與語(yǔ)氣之中，是很自然的事。

在塑造品牌個(gè)性的過程中，最大的風(fēng)險(xiǎn)就是沒有一致的風(fēng)格與語(yǔ)氣。事實(shí)上，要維持一致性，比想象中要難。因?yàn)榭蛻舻臎Q策者與代理商的創(chuàng)作者總是不停地替換，接手的人如何有紀(jì)律地粉碎自己的想法，按照前人的規(guī)范繼續(xù)創(chuàng)作，是對(duì)人性的挑戰(zhàn)。
品牌善意

第四個(gè)創(chuàng)造偉大品牌的要素是，讓人們體驗(yàn)品牌背后的善意。

品牌背后的善意絕對(duì)是來(lái)自品牌背后主事者的真實(shí)善意，這種善意是品牌擁有者真心相信：活在世上的意義就是要做一個(gè)更好的人。

當(dāng)今品牌的善意，經(jīng)常是通過眾所皆知的企業(yè)公益活動(dòng)，或贊助世界上需要被幫助的人來(lái)傳達(dá)。另一方面，品牌絕對(duì)不做什么，其實(shí)也很重要。

許多年前，我們?yōu)榻y(tǒng)一服務(wù)“博客火腿”這個(gè)項(xiàng)目，博客火腿的產(chǎn)品特點(diǎn)是堅(jiān)持72小時(shí)入味，產(chǎn)品的廣告要求是博客火腿72小時(shí)入味，無(wú)論你是誰(shuí)都必須等72小時(shí)才能買到。

當(dāng)時(shí)，博客火腿的廣告預(yù)算很少，剛好有記者無(wú)意間拍到一張“殺人魔王”陳進(jìn)興在面攤排隊(duì)的照片，我們的創(chuàng)意小組非常機(jī)靈地制作了個(gè)廣告，標(biāo)題是：博客火腿72小時(shí)入味，連陳進(jìn)興也要乖乖排隊(duì)等候。圖片就放陳進(jìn)興被偷拍到的排隊(duì)照片。

但是當(dāng)這篇廣告稿呈到統(tǒng)一執(zhí)行副總顏博明手上時(shí)，他誠(chéng)懇坦白地對(duì)我說(shuō)：

“阿桂啊，我很感激你—心為我們的利益著想。但是你想一想，大家會(huì)怎么看刊登的人？大家會(huì)覺得我們太聰明了，連陳進(jìn)興如此壞人，竟然都被用來(lái)做廣告，會(huì)讓人對(duì)統(tǒng)—的印象不好，我們雖無(wú)惡意，但我們少了善意。”

顏執(zhí)行副總說(shuō)完，我內(nèi)心慚愧，二話不說(shuō)就把稿子領(lǐng)回，安靜地帶回了臺(tái)北。

品牌背后的善意，不一定是你做了什么，也可以是你沒做什么。
品牌故事

一般人總以為，品牌故事就是一些創(chuàng)始人如何努力奮斗，終于成就如今的大企業(yè)；或是當(dāng)時(shí)的某種機(jī)緣巧合，創(chuàng)始人無(wú)意間發(fā)現(xiàn)了神奇配方，發(fā)明了這前所未有的新產(chǎn)品。

例如：匯源果汁的故事就是創(chuàng)辦人當(dāng)年在路邊看見一個(gè)果農(nóng)，不斷吃著賣不完的柑橘，心有不忍，想到如果開辦—個(gè)工廠，將這些賣不出去的柑橘收購(gòu)榨成果汁銷售，這些可憐的果農(nóng)就不會(huì)因產(chǎn)量過剩而虧本。這個(gè)故事很動(dòng)人，但它不應(yīng)算是品牌故事，而只是品牌歷史。

品牌故事應(yīng)該描述品牌之所以存在的初衷，也就是基于什么社會(huì)環(huán)境的需要，或是因?yàn)槟撤N人類文明的思維應(yīng)運(yùn)而生的想法。這個(gè)想法應(yīng)該道盡該品牌貢獻(xiàn)給人類哪些美好，同時(shí)也滿足了哪些我們想要、卻未被滿足的需要。

而對(duì)提供這樣終極利益的品牌要進(jìn)行擬人化表達(dá)：他會(huì)相信什么樣的價(jià)值觀？他會(huì)擁護(hù)什么立場(chǎng)和態(tài)度？他會(huì)提倡什么樣的生活主張？

只有當(dāng)這些品牌的做人處世之道以及永續(xù)的使命被清楚地梳理后，再加上有才情的文案撰寫，才是一篇真正的品牌故事。這篇品牌故事就成為所有銷售活動(dòng)的源頭，讓各種銷售信息有了正義之師，于是人們才會(huì)心悅誠(chéng)服地購(gòu)買你的商品。

這不是傳播原理，而是遵循了消費(fèi)者吸收消化信息的先后次序，先有交情，后有交易。
總  結(jié)

品牌是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，但如何知道企業(yè)是否擁有品牌，而不只是擁有產(chǎn)品？可以用“溢價(jià)多少”與“忠實(shí)粉絲數(shù)”這兩個(gè)關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)來(lái)評(píng)估品牌。

當(dāng)有了產(chǎn)品，想要讓產(chǎn)品升華成品牌時(shí)，最好的方法就是將品牌擬人化。擬人化的方法有：提出品牌主張，保持品牌個(gè)性鮮明且一致，創(chuàng)造不凡的品牌風(fēng)格與語(yǔ)氣，投射品牌背后的善意，賦予品牌動(dòng)人有感的品牌故事等。

為客人進(jìn)行品牌梳理，就是在為產(chǎn)品規(guī)劃如何進(jìn)行擬人化的方法與手法，也就是為品牌設(shè)計(jì)以上5個(gè)項(xiàng)目。

當(dāng)品牌的做人處世之道和永續(xù)使命被清楚地梳理成品牌故事后，各種銷售信息也就自然地被人們接納，品牌故事成為所有銷售活動(dòng)的源頭，于是人們才會(huì)心悅誠(chéng)服地購(gòu)買你的商品。這遵循了消費(fèi)者吸收消化的先后次序，先有交情，后有交易。

以上，就是品牌之道。（全文完）