文 | 葉明桂

編輯 | 李天宇

品牌并非虛無縹緲不可量化，可以用溢價和忠實粉絲數(shù)來量化，是一個企業(yè)的寶貴資產(chǎn)，那么如何才能打造品牌？作者認為一定要把品牌擬人化，并提出了5個方法。

怎樣才算是擁有品牌，而不只是擁有產(chǎn)品呢？

對這個問題，有兩點思考：

第一，具有溢價能力的產(chǎn)品才是品牌。當質(zhì)量相同的產(chǎn)品甚至比別人差一點的產(chǎn)品，卻可以賣出比別人更高的價格時，這家公司才算擁有品牌，品牌提供的最大的利益就是“溢價”。

另一個檢驗產(chǎn)品是否升格為品牌的方法就是粉絲數(shù)。不是利用水軍或僵尸粉刷出來的假數(shù)字，也不是利用促銷賄賂帶來的偽粉絲，而是真正的忠實粉絲。

忠實粉絲就是即使你犯錯還會為你辯護的人。真正的粉絲會經(jīng)常與你互動，而不只是為了拿到好處，例如為了一張免費的咖啡券而在臉書的粉絲頁點贊，但是登錄一次之后，從此不再往來。

“溢價多少”與“忠實粉絲數(shù)”是評估品牌最直接、最明確的兩個KPI（關(guān)鍵績效指標）。

就交易的本質(zhì)而言，人們選購某種產(chǎn)品，是經(jīng)過和其他產(chǎn)品比較之后的理性決定，因為該產(chǎn)品的質(zhì)量好、好處多、有特點、有差異，因此產(chǎn)生了偏好，于是完成交易。

而人們選擇品牌，則是出于情不自禁的喜愛，不必比較，不用PK，就是毫不遲疑地購買，自動自發(fā)地分享。

偏好，就是“因為你很漂亮，所以我才喜歡你”。偏心，就是“雖然你不是我的菜，但我就是愛上了你”。通過“擬人化”的過程，產(chǎn)品才能升華為品牌。

一個人通常只會愛上另外的一個人，于是，我們?nèi)绻屓藗儾粌H喜歡你的產(chǎn)品，并且愛上你的產(chǎn)品，就必須讓人們在潛意識中感覺這個產(chǎn)品不只是個物品或服務(wù)項目，而是一個“人”，這才有機會讓人們愛上你的產(chǎn)品。

因此，品牌化的原理就是擬人化，品牌擬人化有5種方法：

1. 提出一個動人的品牌主張
2. 保持一致的品牌個性
3. 創(chuàng)造不凡的品牌風(fēng)格與語氣
4. 投射品牌背后的善意
5. 提供一個人們愿意參與的品牌故事
品牌主張

什么是品牌主張？就是產(chǎn)品之所以存在于世的初衷。“產(chǎn)品為什么而存在？”這個問句和“我為何而活？”“人活著的意義是什么？”有異曲同工之妙。這可能會被視為一個愚蠢的問題，卻也可能是一個最基本的好問題。

在建立品牌的步驟中，打造一個品牌主張，來指引品牌策略發(fā)展的方向，以及指導(dǎo)所有品牌接觸點所需要的“零件”，是非常必要的，一個沒有品牌主張的產(chǎn)品就像一個沒有氣質(zhì)的美女，臉蛋再漂亮，身材再好，也只是一個美麗的軀體，沒有靈魂。

品牌主張不僅要展現(xiàn)所有的品牌訴求，而且要有助于生意的成長，因為我們最終所提倡的品牌主張，必須是有利生意發(fā)展的主張，而不是一個充滿善意的社會公益主張，也不是鼓勵人類追求美好生活的大道理，更不是一句充滿美好文字的創(chuàng)意作品。

真正的品牌主張，應(yīng)該和產(chǎn)品類別的制高點相關(guān)，并且有智慧地利用人性的某一部分來幫助我們做生意。而制高點就是終極利益，是一個到達精神層面的情感利益?？蓸返闹聘唿c是歡樂，便利店的制高點是安全。

品牌主張是一句話，但不是一句廣告標語，廣告標語應(yīng)該是：根據(jù)品牌主張闡釋的價值觀創(chuàng)作出的創(chuàng)意文案。

耐克的廣告標語是“Just do it”，這個廣告標語源自耐克品牌的主張：耐克相信“無論如何，最終的公平正義勢必伸張”。既然正義終究會來臨，所以凡事不用擔心顧慮，就“Just do it”吧！這就是真正美好的運動精神。

然而，大部分的營銷人員總是認為，用運動產(chǎn)品能帶來的好處來說服人們購買，才是對生意最直接的幫助，而品牌主張、價值觀、人生態(tài)度這些精神層次的信息是虛無縹緲的，對銷售不但沒有直接的助益，而且耗時長久。

事實上，真正能夠深入消費者腦海，占領(lǐng)永久的心智資源的，絕對不是一個產(chǎn)品差異化的利益點，而是一個動人的價值觀；差異化的產(chǎn)品利益點只會讓人暫時喜歡，卻不會永遠愛上。
品牌個性必須鮮明且一致

無法被辨認出個性的產(chǎn)品，永遠不是品牌。品牌個性的形成，來自—致的文字語調(diào)與不凡的視覺風(fēng)格。

只要品牌的擁有者，在做生意的同時一直保有真實的善意，并且遵法守紀，品牌的個性其實沒有好壞。

擬定品牌個性的過程，是科學(xué)也是藝術(shù)，是邏輯的學(xué)術(shù)，也是對潛意識施加的魔法。當我們在為產(chǎn)品設(shè)計它的品牌個性時，我們最佳的依據(jù)，就是品牌主張的精神。



例如，當耐克主張“公平正義勢必伸張”時，它的品牌就該擁有一個倔強正直的個性，在傳播上使用的文字是堅定自省的語氣，在視覺上展現(xiàn)明朗鮮明的風(fēng)格。

另外一個設(shè)計品牌個性的原則，則根據(jù)對生意有利的消費者關(guān)系來規(guī)劃。例如，在臺灣很成功的品牌全聯(lián)超市，它的品牌個性就是“過分的老實與純樸，甚至經(jīng)常自曝其短”，這個品牌與消費者是一種老實人與聰明人的關(guān)系（全聯(lián)品牌是老實人，消費者則是聰明人）。

這樣的品牌個性不但讓顧客覺得親切，同時也讓人樂意與其交易，大家當然喜歡和老實人打交道，誰會喜歡和一個斤斤計較的奸商做生意呢？

要塑造一種品牌個性，還必須要有耐心與毅力，才能讓品牌個性真正地進人消費者的意識之中。如今，數(shù)字傳播盛行隨著實時的熱點，搭載不同的銷售信息，但忽視了保持品牌一致個性的重要性。

大部分數(shù)字傳播作品隨著熱點的場景變動而變化，傳播的語調(diào)與風(fēng)格變化無窮，造成品牌個性的分裂，以致無法累積產(chǎn)品擬人化所需要的品牌個性。

品牌主張與品牌個性是我們這一行最基本也最重要的兩個關(guān)鍵詞，但是，在新興的數(shù)字傳播革命中卻逐漸被遺忘，甚至被惡意的刪除。

“改變”不是一個壞詞，因為外在改變不斷發(fā)生，所以我們必須不斷自我改變；“改變”是不變的真理。但是，人們常常在這改變的過程中以“創(chuàng)新突破”的偽正義抹去一些歷久彌新的真道理。

人性是不會變的，品牌的重要性是不會變的，品牌化的原理是不會變的，品牌主張的價值是不會變的，品牌個性的必要性是不會變的。

而我們對客戶最大的價值“幫助客戶，促使他的產(chǎn)品進化成品牌”，也是不會變的。
不凡的品牌風(fēng)格與語氣

突出的個性來自特別的風(fēng)格與語氣。塑造品牌個性的視覺風(fēng)格與文字的語氣，很少來自前端策略的指引，大多數(shù)是源自創(chuàng)作者的個人主觀的偏好及個人擁有的能力。

也許，與其說是一種偏好或能力，不如說是創(chuàng)作者對商品本質(zhì)與品牌精神的一種特殊理解與詮釋。

培養(yǎng)品牌正如養(yǎng)育孩子一樣，是一門學(xué)問，也是一門藝術(shù)，即使是參考相同的育嬰手冊，每個父母都將汲取不同的營養(yǎng)成分來影響孩子的成長過程。同意創(chuàng)作者將個人的理解與見解，甚至準許客戶將自己的偏執(zhí)加入品牌的風(fēng)格與語氣之中，是很自然的事。

在塑造品牌個性的過程中，最大的風(fēng)險就是沒有一致的風(fēng)格與語氣。事實上，要維持一致性，比想象中要難。因為客戶的決策者與代理商的創(chuàng)作者總是不停地替換，接手的人如何有紀律地粉碎自己的想法，按照前人的規(guī)范繼續(xù)創(chuàng)作，是對人性的挑戰(zhàn)。
品牌善意

第四個創(chuàng)造偉大品牌的要素是，讓人們體驗品牌背后的善意。

品牌背后的善意絕對是來自品牌背后主事者的真實善意，這種善意是品牌擁有者真心相信：活在世上的意義就是要做一個更好的人。

當今品牌的善意，經(jīng)常是通過眾所皆知的企業(yè)公益活動，或贊助世界上需要被幫助的人來傳達。另一方面，品牌絕對不做什么，其實也很重要。

許多年前，我們?yōu)榻y(tǒng)一服務(wù)“博客火腿”這個項目，博客火腿的產(chǎn)品特點是堅持72小時入味，產(chǎn)品的廣告要求是博客火腿72小時入味，無論你是誰都必須等72小時才能買到。

當時，博客火腿的廣告預(yù)算很少，剛好有記者無意間拍到一張“殺人魔王”陳進興在面攤排隊的照片，我們的創(chuàng)意小組非常機靈地制作了個廣告，標題是：博客火腿72小時入味，連陳進興也要乖乖排隊等候。圖片就放陳進興被偷拍到的排隊照片。

但是當這篇廣告稿呈到統(tǒng)一執(zhí)行副總顏博明手上時，他誠懇坦白地對我說：

“阿桂啊，我很感激你—心為我們的利益著想。但是你想一想，大家會怎么看刊登的人？大家會覺得我們太聰明了，連陳進興如此壞人，竟然都被用來做廣告，會讓人對統(tǒng)—的印象不好，我們雖無惡意，但我們少了善意?！?br />
顏執(zhí)行副總說完，我內(nèi)心慚愧，二話不說就把稿子領(lǐng)回，安靜地帶回了臺北。

品牌背后的善意，不一定是你做了什么，也可以是你沒做什么。
品牌故事

一般人總以為，品牌故事就是一些創(chuàng)始人如何努力奮斗，終于成就如今的大企業(yè)；或是當時的某種機緣巧合，創(chuàng)始人無意間發(fā)現(xiàn)了神奇配方，發(fā)明了這前所未有的新產(chǎn)品。

例如：匯源果汁的故事就是創(chuàng)辦人當年在路邊看見一個果農(nóng)，不斷吃著賣不完的柑橘，心有不忍，想到如果開辦—個工廠，將這些賣不出去的柑橘收購榨成果汁銷售，這些可憐的果農(nóng)就不會因產(chǎn)量過剩而虧本。這個故事很動人，但它不應(yīng)算是品牌故事，而只是品牌歷史。

品牌故事應(yīng)該描述品牌之所以存在的初衷，也就是基于什么社會環(huán)境的需要，或是因為某種人類文明的思維應(yīng)運而生的想法。這個想法應(yīng)該道盡該品牌貢獻給人類哪些美好，同時也滿足了哪些我們想要、卻未被滿足的需要。

而對提供這樣終極利益的品牌要進行擬人化表達：他會相信什么樣的價值觀？他會擁護什么立場和態(tài)度？他會提倡什么樣的生活主張？

只有當這些品牌的做人處世之道以及永續(xù)的使命被清楚地梳理后，再加上有才情的文案撰寫，才是一篇真正的品牌故事。這篇品牌故事就成為所有銷售活動的源頭，讓各種銷售信息有了正義之師，于是人們才會心悅誠服地購買你的商品。

這不是傳播原理，而是遵循了消費者吸收消化信息的先后次序，先有交情，后有交易。
總  結(jié)

品牌是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，但如何知道企業(yè)是否擁有品牌，而不只是擁有產(chǎn)品？可以用“溢價多少”與“忠實粉絲數(shù)”這兩個關(guān)鍵績效指標來評估品牌。

當有了產(chǎn)品，想要讓產(chǎn)品升華成品牌時，最好的方法就是將品牌擬人化。擬人化的方法有：提出品牌主張，保持品牌個性鮮明且一致，創(chuàng)造不凡的品牌風(fēng)格與語氣，投射品牌背后的善意，賦予品牌動人有感的品牌故事等。

為客人進行品牌梳理，就是在為產(chǎn)品規(guī)劃如何進行擬人化的方法與手法，也就是為品牌設(shè)計以上5個項目。

當品牌的做人處世之道和永續(xù)使命被清楚地梳理成品牌故事后，各種銷售信息也就自然地被人們接納，品牌故事成為所有銷售活動的源頭，于是人們才會心悅誠服地購買你的商品。這遵循了消費者吸收消化的先后次序，先有交情，后有交易。

以上，就是品牌之道。（全文完）