學(xué)習(xí)今天的文章前，我們先來(lái)做一個(gè)選擇：假設(shè)你提前買了一張價(jià)值800元的國(guó)家大劇院的音樂(lè)會(huì)門票。在準(zhǔn)備從家里出發(fā)去國(guó)家大劇院的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)門票丟了。你知道，這么貴的門票，看的人不多，現(xiàn)場(chǎng)仍然可以再花800元買到同樣的票。問(wèn)題是，你愿意去現(xiàn)場(chǎng)再花800元錢買一張門票嗎？大多數(shù)人的選擇是不會(huì)。

相反，如果你之前并沒(méi)有提前買票，而準(zhǔn)備從家里出發(fā)去國(guó)家大劇院的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)錢包里有一張800元的購(gòu)物卡丟了，你還會(huì)繼續(xù)去國(guó)家大劇院掏錢買票聽(tīng)音樂(lè)會(huì)嗎？大多數(shù)人都會(huì)選擇買票。

為什么會(huì)有這樣的區(qū)別？這是因?yàn)椋谖覀冃睦?，音?lè)會(huì)門票800元和購(gòu)物卡800元的意義是不一樣的。前者代表娛樂(lè)預(yù)算，既然丟了，再花錢就意味著超支，要花1600元購(gòu)買音樂(lè)會(huì)門票，這讓我們很難接受。后者是購(gòu)物卡，雖然它丟了，但并不影響與我們的娛樂(lè)預(yù)算，我們?nèi)钥梢岳^續(xù)花錢買票聽(tīng)音樂(lè)會(huì)。盡管二者實(shí)質(zhì)上都是丟了800元錢，卻導(dǎo)致了我們完全不同的消費(fèi)決定。

所以，在人們心目中的確存在著一個(gè)個(gè)的隱形賬戶：該在什么地方花錢，花多少錢，如何分配預(yù)算，如何管理收支，大體上總要在心中做一番平衡規(guī)劃。當(dāng)人們把一個(gè)賬戶里的錢花光了的時(shí)候，他們就不太可能再去動(dòng)用其他賬戶里的資金，因?yàn)檫@樣做打破了賬戶之間的獨(dú)立和穩(wěn)定性，這會(huì)讓人感到不安。

心理賬戶是芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教授理查德·薩勒提出的概念。他認(rèn)為，除了荷包這種實(shí)際賬戶外，在人的頭腦里還存在著另一種心理賬戶。人們會(huì)把在現(xiàn)實(shí)中客觀等價(jià)的支出或收益在心理上劃分到不同的賬戶中。比如，我們會(huì)把工資劃歸到靠辛苦勞動(dòng)日積月累下來(lái)的“勤勞致富”賬戶中；把年終獎(jiǎng)視為一種額外的恩賜，放到“獎(jiǎng)勵(lì)”賬戶中；而把買彩票贏來(lái)的錢，放到“天上掉下的餡餅”賬戶中。

對(duì)于“勤勞致富”賬戶里的錢，我們會(huì)精打細(xì)算，謹(jǐn)慎支出。而對(duì)“獎(jiǎng)勵(lì)”賬戶里的錢，我們就會(huì)抱著更輕松地態(tài)度花費(fèi)掉，比如買一些平日舍不得買的衣服，作為送給自己的新年禮物等?！疤焐系粝碌酿W餅”賬戶里的錢就最不經(jīng)用了。通常是來(lái)也匆匆，去也匆匆型。想想那些中了頭彩的人，不論平日多么的節(jié)儉，一旦中了500萬(wàn)，也會(huì)立馬變得豪情萬(wàn)丈，義薄云天。這時(shí)的他們通常會(huì)有一些善舉，比如捐出一部分給貧困兒童。這就是心理賬戶在起用。當(dāng)然，他們對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)是值得稱頌的。

實(shí)際上，絕大多數(shù)的人都會(huì)受到心理賬戶的影響，因此總是以不同的態(tài)度對(duì)待等值的錢財(cái)，并做出不同的決策行為。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，一萬(wàn)塊的工資、一萬(wàn)塊的年終獎(jiǎng)和一萬(wàn)塊的中獎(jiǎng)彩票并沒(méi)有區(qū)別，可是普通人卻對(duì)三者做出了不同的消費(fèi)決策。

所以知曉心理賬戶的存在，是精明理財(cái)?shù)牡谝徊?，它?huì)幫助你理性地消費(fèi)。有個(gè)方法——換位思考，有助于培養(yǎng)一種好的思維習(xí)慣。精明的理財(cái)者會(huì)換一個(gè)角度來(lái)考慮自己的決策，比如，如果這一萬(wàn)塊是我的辛苦勞動(dòng)換來(lái)的工資，而不是彩票中的獎(jiǎng)，我還會(huì)這么大手大腳地花掉嗎？

心理賬戶有特定的運(yùn)算規(guī)則：

（1）值函數(shù)及其特征。

值函數(shù)是心理賬戶運(yùn)算的核心概念，它遵循以下特征：

①得與失是一個(gè)相對(duì)的概念，是針對(duì)人們的某一主觀參照點(diǎn)而言的。人們關(guān)注的是相對(duì)于某一參照物的改變而不是絕對(duì)水平。

②得與失呈現(xiàn)敏感遞減的規(guī)律。值函數(shù)的曲線是一條近似“s”的曲線。右上角為盈利曲線。左下角為虧損曲線。離參照點(diǎn)(坐標(biāo)原點(diǎn)居“s”形中間)愈近的差額人們愈加敏感，對(duì)于越是遠(yuǎn)離參照點(diǎn)的差額越不敏感。因此人們感覺(jué)10元與20元的差距要大于1000元和1010元的差距。

③損失規(guī)避。損失100元的痛苦比獲得100元的快樂(lè)的心理感受要強(qiáng)烈得多。

（2）得與失的編碼規(guī)則。

①兩筆盈利應(yīng)分開(kāi)，如兩次獲得中每次獲得100元，比一次性獲得200元感到更愉快。

②兩筆損失應(yīng)整合，如兩次損失，每次損失100元的痛苦要大于一次損失200元的痛苦。

③大得小失應(yīng)整合，將大額度的獲得與小額度的損失放在一起，可以沖淡損失帶來(lái)的不快。

④小得大失要具體分析——在小得大失懸殊時(shí)應(yīng)分開(kāi)，6000元的損失，同時(shí)有40元的獲得會(huì)使當(dāng)事人有欣慰的感覺(jué)。而小得大失懸殊不大時(shí)，將50元的損失與40元的獲得放在一起，則感覺(jué)失去的額度可以接受。

聰明的你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，要說(shuō)服人們?cè)黾訉?duì)某項(xiàng)花費(fèi)的預(yù)算是很困難的，但要改變?nèi)藗儗?duì)于某項(xiàng)花費(fèi)所屬賬戶的認(rèn)識(shí)，卻相對(duì)容易。換句話說(shuō)，如果人們不愿意從某一個(gè)賬戶里支出消費(fèi)，只需要讓他們把這筆花費(fèi)劃歸到另一個(gè)賬戶里，就可以影響并改變他們的消費(fèi)態(tài)度。

下面，我們用兩個(gè)情景了解心理賬戶：

（1）“情感維系開(kāi)支”與昂貴的生日禮物

王先生非常中意商場(chǎng)的一件羊毛衫，價(jià)格為1250元，他舍不得買，覺(jué)得太貴了。但他妻子買下羊毛衫并作為生日禮物送給他時(shí)，他卻非常開(kāi)心。王先生的錢和他妻子的錢都是家庭的錢，為什么同樣的錢以不同的理由開(kāi)支所產(chǎn)生的心理感受不同呢？

通過(guò)對(duì)心理賬戶內(nèi)隱結(jié)構(gòu)的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，心理賬戶的開(kāi)支可分為四個(gè)部分：生活必需開(kāi)支、家庭建設(shè)和個(gè)人發(fā)展開(kāi)支、情感維系開(kāi)支和享樂(lè)休閑開(kāi)支。根據(jù)心理賬戶的不可替代性，花費(fèi)于個(gè)人購(gòu)買羊毛衫，屬于生活必需開(kāi)支，1250元太貴了；而作為妻子送給丈夫的生日禮物，屬于情感維系開(kāi)支，1250元可以增進(jìn)夫妻感情，回報(bào)是無(wú)價(jià)的。因此人們欣然接受來(lái)自親人的生日禮物，卻不會(huì)購(gòu)買一件自己喜歡的羊毛衫。

情感維系和人情關(guān)系在國(guó)人的心里非常重要，人們對(duì)于情感的投資往往大于日常生活中的其他開(kāi)銷。每年中有很多節(jié)日是與不同的人溝通感情的，像父親節(jié)、母親節(jié)、教師節(jié)等，商家應(yīng)充分利用這些節(jié)日為自己獲得更大的銷售額。像情人節(jié)包裝精美的巧克力、生日時(shí)飯店贈(zèng)送的長(zhǎng)壽面，或節(jié)假日購(gòu)物的折扣券，這些小優(yōu)惠對(duì)于商家微不足道，卻可以吸引更多的消費(fèi)者的眼球。它所提供的便利、優(yōu)惠或服務(wù)，正是消費(fèi)者在此時(shí)所需要的。

（2）“折換購(gòu)買”與耐用品銷售

耐用品是指可重復(fù)使用的產(chǎn)品，如照相機(jī)、自行車、筆記本電腦、音響等。折換購(gòu)買則是在舊的耐用品仍可使用的前提下，以其折價(jià)購(gòu)買新的更高質(zhì)量的同類產(chǎn)品。

我們來(lái)看一個(gè)實(shí)驗(yàn)：告訴被試者，他已擁有一個(gè)具備基本功能的照相機(jī)，是幾年之前購(gòu)買的。現(xiàn)在有一種新型照相機(jī)，可以拍更高質(zhì)量的照片，且更小更輕便。給一半被試者呈現(xiàn)的是原價(jià)2000元，按優(yōu)惠價(jià)1200元出售；給另一半被試者呈現(xiàn)的是，當(dāng)他們購(gòu)買2000元照相機(jī)的時(shí)候可以以舊相機(jī)，折價(jià)800元。現(xiàn)金價(jià)值是一樣的，我們一般會(huì)認(rèn)為，至少選擇以優(yōu)惠價(jià)購(gòu)買相機(jī)的人會(huì)與選擇換購(gòu)相機(jī)的人一樣多，但在實(shí)驗(yàn)中，選擇換購(gòu)相機(jī)的人數(shù)顯著大于選擇優(yōu)惠購(gòu)機(jī)的人數(shù)，選擇折換購(gòu)買(56％)比選擇直接購(gòu)買(44％)高出12％。

當(dāng)消費(fèi)者想購(gòu)買新耐用品時(shí)，如果舊的耐用品仍具有使用價(jià)值，尤其是當(dāng)舊耐用品以前使用的頻率很低，又沒(méi)有愉快的使用體驗(yàn)時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為自己還未充分獲得這個(gè)產(chǎn)品的使用價(jià)值，則很難作出購(gòu)買新產(chǎn)品的決定。此時(shí)，商家可以采取以舊產(chǎn)品折價(jià)換購(gòu)新產(chǎn)品的方式進(jìn)行促銷。在這種情況下，人們更容易接受將舊產(chǎn)品替換掉的方式。