2021年，筆者所在考研培訓(xùn)行業(yè)，雖說(shuō)沒(méi)有受到“雙減”政策的太大沖擊，但在推廣方式和流量獲取途徑上，或多或少也受到了影響。

2021年，大家都在說(shuō)私域，但實(shí)際上大部分企業(yè)僅停留在社群拉人、企業(yè)微信加好友等層面，并未進(jìn)行用戶的深層運(yùn)營(yíng)和分析。

企業(yè)做私域運(yùn)營(yíng)的核心意義

1、私域運(yùn)營(yíng)的定義

私域運(yùn)營(yíng)是品牌自有的、可開(kāi)展個(gè)性化運(yùn)營(yíng)的用戶資產(chǎn)。它的核心意義，個(gè)人理解主要有2點(diǎn)：

①私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)或轉(zhuǎn)介紹;

②沉淀高忠誠(chéng)度用戶提升品牌美譽(yù)度;

2、私域運(yùn)營(yíng)的意義

自11月1日起，《個(gè)人信息保護(hù)法》實(shí)施以來(lái)，做營(yíng)銷越來(lái)越難了。群雄割據(jù)的各流量平臺(tái)上，用戶紅利早已消失，私域運(yùn)營(yíng)也算是大勢(shì)所趨的一種被逼無(wú)奈的運(yùn)營(yíng)方式了。

滲透率高、粘性強(qiáng)等因素，再加上各種To B運(yùn)營(yíng)企業(yè)的引導(dǎo)，做私域運(yùn)營(yíng)也形成了從眾效應(yīng)，在營(yíng)銷模式中，就顯得尤為重要。

企業(yè)私域運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)搭建

按照一般私域運(yùn)營(yíng)模式，主要分為三個(gè)部分：

①銷售/服務(wù)前臺(tái)：屬于企業(yè)各部門中最貼近用戶、最了解業(yè)務(wù)的一部分，要有承接規(guī)?；接蚩蛻舻哪芰?、深度服務(wù)私域客戶的專業(yè)度;

②市場(chǎng)/運(yùn)營(yíng)中臺(tái)：主要職能應(yīng)是提供前臺(tái)的私域運(yùn)營(yíng)策略，解決前臺(tái)提出的運(yùn)營(yíng)技能型問(wèn)題。需要能熟練策劃獲客活動(dòng)、輸出內(nèi)容SOP、客戶群促活SOP等，對(duì)市面上的社群工具、裂變工具、SCRM工具要有充分的了解，持續(xù)為前臺(tái)部門提供獲客、留存、轉(zhuǎn)化的方法論;

③技術(shù)/支持后臺(tái)：能夠快速響應(yīng)中臺(tái)部門的需求，將個(gè)性化的私域運(yùn)營(yíng)策略通過(guò)技術(shù)手段更高效的落地，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷自動(dòng)化和數(shù)據(jù)化。一切的增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)和私域運(yùn)營(yíng)，都是建立在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上。

1、私域運(yùn)營(yíng)的全員策略

做私域運(yùn)營(yíng)，最常用的方式，是進(jìn)行用戶的企業(yè)微信及社群沉淀。涉及到員工頭像、昵稱、企微朋友圈、綁定視頻號(hào)、用戶標(biāo)簽、用戶路徑追蹤、用戶跟進(jìn)、話術(shù)庫(kù)搭建、商品圖冊(cè)搭建等。

比如IP昵稱的設(shè)定，要易記、業(yè)務(wù)相關(guān)、便于搜索、定位明確等;而企微頭像要盡量避免LOGO化，可采用真實(shí)員工生活照或企業(yè)統(tǒng)一風(fēng)格形象照;添加后的歡迎語(yǔ)要能清楚的傳遞企微號(hào)的定位和價(jià)值，以及如何破冰等等。

2、私域運(yùn)營(yíng)的IP定位

一般企業(yè)的全員私域運(yùn)營(yíng)，可分為四種角色(個(gè)人見(jiàn)解)：

①企業(yè)的首席用戶福利官：這方面做的最好的是美妝行業(yè)，比如我們也有一個(gè)“文文學(xué)姐”的企微IP人設(shè)，主要以活動(dòng)發(fā)布、福利推送的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)為主，通過(guò)小程序、公眾號(hào)、社群等一對(duì)一、一對(duì)多推送。

②KOC型的種草型分享達(dá)人：比如我們的校園代理團(tuán)隊(duì)，要對(duì)我們官方出品的內(nèi)容進(jìn)行分享轉(zhuǎn)發(fā)，或參與我們的線下活動(dòng)、課程、體驗(yàn)營(yíng)、節(jié)日?qǐng)F(tuán)隊(duì)活動(dòng)等，自定義創(chuàng)作分享內(nèi)容，豐富品牌觸達(dá)場(chǎng)景，增強(qiáng)產(chǎn)品的社交討論屬性。

③深耕本領(lǐng)域的行業(yè)專家：比如資深的考研咨詢師、規(guī)劃師等，擁有多年的考研備考規(guī)劃、院校專業(yè)選擇、復(fù)試調(diào)劑的經(jīng)驗(yàn)，他們可以分享專業(yè)、權(quán)威的接地氣干貨內(nèi)容，直接對(duì)標(biāo)擁有買單決定權(quán)的家長(zhǎng)群體，從業(yè)務(wù)上和情感上，為家長(zhǎng)群體做好全方位服務(wù)。

④付費(fèi)用戶的專屬顧問(wèn)：成人教育行業(yè)也是一個(gè)極度重視口碑轉(zhuǎn)介紹的領(lǐng)域，比如學(xué)管師團(tuán)隊(duì)、班主任團(tuán)隊(duì)，要不斷圍繞在讀學(xué)員，深入研究需求，給備考?jí)毫O大的學(xué)子們以自然且朋友般的關(guān)懷，這部分的私域運(yùn)營(yíng)更注重個(gè)性化，更重體驗(yàn)感。

以上四點(diǎn)其實(shí)包含了4個(gè)環(huán)節(jié)：引流鉤——引流中——引流轉(zhuǎn)化——轉(zhuǎn)化后服務(wù)，都是以本行業(yè)為藍(lán)本，可能不具有普適性。

企業(yè)私域引流獲客

引流的方式分為很多，總體分為公域引流和私域裂變引流。

以企微為例，最好能用到企微SCRM工具，在摸索的過(guò)程中，我們嘗試了幾款，最終使用了小裂變，個(gè)人感覺(jué)他們團(tuán)隊(duì)很純粹。在此之前，企業(yè)微信的諸多功能也要設(shè)置好。如與公眾號(hào)綁定認(rèn)證、與視頻號(hào)綁定、企微主頁(yè)設(shè)置H5外鏈或小程序等等。

1、公域渠道引流

①線上廣告投放：一般就是信息流投放和KOL投放，引導(dǎo)添加企業(yè)微信，或獲取手機(jī)號(hào)碼。目前投放的成本不斷走高，預(yù)算高的賬戶，跑出模型后，獲取的流量精準(zhǔn)度還是不錯(cuò)的。11月有新聞稱，字節(jié)跳動(dòng)、騰訊、百度、B站的廣告收入增速齊下滑，這也說(shuō)明了這些平臺(tái)的用戶增速也在下滑，歸根到底的原因就是人口紅利的消失，所以至少在筆者看來(lái)，純廣告投放不是一條可持續(xù)發(fā)展的獲客方式。

②內(nèi)容營(yíng)銷：需要持續(xù)穩(wěn)定的自媒體內(nèi)容輸出，比如B站、抖音、知乎等，并且對(duì)耐心的要求較高，因?yàn)檫@是一個(gè)沉淀的過(guò)程。比如今年3月份，我們新開(kāi)了一個(gè)B站UP主賬號(hào)，直到6月份流量才有了起色。我們?cè)O(shè)置了一個(gè)“B站—公眾號(hào)/QQ群—企業(yè)微信”的引流轉(zhuǎn)化路徑，B站有個(gè)好處，就是視頻中可以放二維碼貼片，還不影響平臺(tái)推薦，最后單月B站漲粉2w+，公眾號(hào)漲粉9100+，企業(yè)微信加了5700人，QQ群加滿了2個(gè)2000人群。

做內(nèi)容營(yíng)銷，不是純品牌曝光，要從這些自媒體內(nèi)容平臺(tái)中，去找到引流的載體。比如有贊與視頻號(hào)、小紅書(shū)、微博打通了，那有贊就是這些平臺(tái)的流量載體，我們就可以綁定利用起來(lái)，這個(gè)以后再說(shuō)吧。

③活動(dòng)營(yíng)銷：活動(dòng)分為線上活動(dòng)和線下活動(dòng)。線上活動(dòng)主要以裂變?yōu)橹?，如加好友裂變、任?wù)型裂變、紅包裂變、群裂變等等。選擇對(duì)應(yīng)的裂變工具，遵循營(yíng)銷海報(bào)的設(shè)計(jì)原則，從種子用戶開(kāi)始，慢慢用戶量就會(huì)多起來(lái)。

線下活動(dòng)引流，如宣傳單、易拉寶、立牌、快遞包裹塞單頁(yè)等，雖然場(chǎng)景在線下，但本質(zhì)還是線上裂變活動(dòng)?；镜逆溌范际牵簰叽a添加企業(yè)微信—?dú)g迎語(yǔ)/任務(wù)推送—引導(dǎo)完成任務(wù)—獎(jiǎng)品發(fā)放，值得注意的是，線下活動(dòng)的營(yíng)銷包裝很重要。

④已有沉默用戶再激活：對(duì)已有數(shù)據(jù)庫(kù)里，通過(guò)合法途徑獲得的用戶手機(jī)號(hào)，進(jìn)行再激活，一般分為AI機(jī)器人自動(dòng)撥打、短信群發(fā)邀約兩種方式。

私域運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化

私域運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化分為用戶運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化和社群運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化。

1、私域用戶畫(huà)像分析

做用戶畫(huà)像分析，實(shí)際就是產(chǎn)品與用戶的匹配度分析。分析結(jié)果一般有四類：高頻高客單價(jià)、高頻低客單價(jià)、低頻高客單價(jià)、低頻低客單價(jià)。

①用戶畫(huà)像與標(biāo)簽體系

這里以考研培訓(xùn)行業(yè)為例?？佳袑儆诘皖l高客單價(jià)，一年考一次，平均線下客單價(jià)在2-3w左右，線下面授課學(xué)員大多以應(yīng)屆生為主，買單群體主要為家長(zhǎng)，因行業(yè)及市場(chǎng)特性，考研用戶群體更注重產(chǎn)品及服務(wù)體驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)度理解要求較高。而線上網(wǎng)課的學(xué)員，除了應(yīng)屆生，還有部分在職考生，網(wǎng)課用戶追求的是學(xué)習(xí)時(shí)間的自由化，客單價(jià)較低，受家長(zhǎng)約束較小，從備考心理來(lái)說(shuō)，他們要么是陪考心態(tài)，要么是基礎(chǔ)好，備考較自信。

基于以上的基本畫(huà)像，對(duì)所有私域用戶建立標(biāo)簽體系。如考研年份、目標(biāo)院校及專業(yè)、一戰(zhàn)或二戰(zhàn)、流量平臺(tái)來(lái)源、流量活動(dòng)來(lái)源、學(xué)員報(bào)課意向度等級(jí)、面授課/網(wǎng)課傾向度、意向產(chǎn)品等等。

②精細(xì)化1V1運(yùn)營(yíng)

除朋友圈運(yùn)營(yíng)外，針對(duì)標(biāo)簽體系內(nèi)的部分用戶，可進(jìn)行一對(duì)一的深度溝通。

破冰是第一步。通過(guò)自我介紹、福利引導(dǎo)、產(chǎn)品介紹、資訊分享詢問(wèn)等方式，獲取用戶的第一個(gè)破冰回復(fù)?！吧钋椤被?dòng)是第二步。通過(guò)邀請(qǐng)入群領(lǐng)資料或福利、免費(fèi)提供專業(yè)的考研咨詢服務(wù)等，降低用戶的防御心理，進(jìn)一步加深客戶認(rèn)知。巧妙探需是第三步。通過(guò)在特定的情景下，進(jìn)行場(chǎng)景化的產(chǎn)品推薦，設(shè)計(jì)巧妙的提問(wèn)環(huán)節(jié)，挖掘客戶需求。

2、社群運(yùn)營(yíng)的標(biāo)簽化

社群運(yùn)營(yíng)的終極目標(biāo)，是通過(guò)深度交互，提高用戶品牌認(rèn)可，帶動(dòng)轉(zhuǎn)化，不是陪群友在群里聊聊天就完了。

社群也可以標(biāo)簽化，以考研行業(yè)為例，有考研擇校擇專業(yè)群、有名師的粉絲群、有抽獎(jiǎng)薅羊毛群、有裂變?nèi)?、有講座群、有分學(xué)校的備考群，也有分專業(yè)的備考群等等。群的人數(shù)很多，但絕大部分是不能轉(zhuǎn)化成營(yíng)收的，這就涉及到人員標(biāo)簽化篩選的過(guò)程，也對(duì)應(yīng)二八原則，將能撐起營(yíng)收的20%的人群提取出來(lái)。

提取的過(guò)程，就是一個(gè)促活篩選的過(guò)程。如課程分銷、階梯拼團(tuán)、社群積分體系、熱點(diǎn)主題探討、每日答題打卡、群接龍、紅包和禮品抽獎(jiǎng)等。

私域數(shù)據(jù)分析

私域運(yùn)營(yíng)需要強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支撐作指導(dǎo)，常用的就是老牌經(jīng)典的AARRR漏斗法，甚至個(gè)人覺(jué)得其他所有的運(yùn)營(yíng)分析方法都離不開(kāi)漏斗法的影子。關(guān)于數(shù)據(jù)分析這塊，在整個(gè)私域用戶的旅程周期內(nèi)，要關(guān)注以下幾個(gè)方面的數(shù)據(jù)指標(biāo)。

①引流拉新階段：包含不限于落地頁(yè)訪問(wèn)UV、投放ROI、訪問(wèn)率、分享人數(shù)、分享率、單位周期內(nèi)企微添加人數(shù)、企微添加率、現(xiàn)存用戶數(shù)量、獲客成本等等。

②運(yùn)營(yíng)管理階段：包含不限于現(xiàn)存用戶基數(shù)、進(jìn)群人數(shù)、裂變好友數(shù)、分享人數(shù)、分享次數(shù)、活躍人數(shù)、免費(fèi)體驗(yàn)用戶數(shù)、付費(fèi)體驗(yàn)用戶數(shù)、沉默用戶數(shù)、流失被刪用戶數(shù)等等。

③成交轉(zhuǎn)化階段：包含不限于投放預(yù)算、體驗(yàn)課轉(zhuǎn)化率、正價(jià)課轉(zhuǎn)化率、月度成交額、流失各因素占比、各產(chǎn)品成交人數(shù)及單數(shù)等等。

不同領(lǐng)域的不同行業(yè)的不同側(cè)重業(yè)務(wù)，要關(guān)注的各項(xiàng)指標(biāo)都不一樣，將自己業(yè)務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)做拆解，梳理私域用戶的旅程周期，顆粒度要足夠細(xì)，適合自己業(yè)務(wù)的指標(biāo)才是關(guān)鍵指標(biāo)。

總結(jié)

其實(shí)對(duì)大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，做私域運(yùn)營(yíng)挺難的，難的不是團(tuán)隊(duì)的搭建、不是引流策略的實(shí)施，而是整個(gè)企業(yè)從上至下需要意識(shí)到它很重要，并付諸強(qiáng)大的執(zhí)行力去落實(shí)。

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